创业细节全书-第8章

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以往我们常常用“在夹缝里生存”形容处境艰难，但在今日的商业社会，如果你的企业能够在一个别人都看不到的缝隙里落地生根，那么它所遭受的阻力将会比别的企业小很多，将会更快开花结果。当它生存下来之后，就可以茁壮成长，为自己争取更多的养分来谋求发展。也就是说，小资本的创业者，要学会在市场中寻找可以赢利的缝隙，从而建立起自己独特的、极具吸引力的业务领域。如此一来，创业的压力和阻力会小很多，也不必担心新的进入者及竞争。

●细节21　　市场调查，掌握全局

第四章我们提到了创业需要制定出可行的目标和计划，但目标和计划的制定不是凭空想出来的，而是要有根据地预测。第一步，就是做好市场调查。在国外，任何一项工作的实施，必须以市场调查为前提。如果企业在经过充分、大量的市场调查后，做出一个符合调查结论的营销决策，却不幸在实践中失败了，企业的领导人会耸耸肩，认为他很不幸，然后重新去寻找解决问题的方法。相反，如果未经过市场调查，单凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施，不论成败与否，这个人立即可以卷铺盖走人了。由此可见市场调查在制定决策过程中的重要地位，这也是每一位创业者都要铭记在心的。

【案例】麦当劳的市场调查

美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，迅速发展成为国内有500多家分公司，在全世界40多个国家和地区有4000多家分店的国际快餐经营集团，它的成功当然会为创业者提供许多可供借鉴的宝贵经验。很多人都感兴趣的一个问题是，如此快速、大规模的市场扩张，它们的营销部门是怎么做到的？其实，答案很简单，麦当劳的市场营销部门只是遵循了的一个宗旨，那就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。

据说，当年麦当劳要来北京投资。于是就派了两名工作人员来到北京某繁华街道做市场调查。第一名市场调查人员看了看繁华的街道，和街上拥挤的人群就回去了。回到总部对负责人说，北京很繁华，人流量也很大，所以这里可以开一家麦当劳。第二个市场调查员同样也来到了这个路段，从早上到晚上，分时段的拿出表来做每个时段的人流分布情况，并对每个时段的人流高峰期，每分钟、每小时经过的人流数量都进行了统计和记录。然后又用了几天的时间，对不同年龄段人群以赠送小礼品的形式进行抽样调查，了解到他们对外国快餐的感受和喜好成度等。通过几天的调查，回到总部的调查员把这样一份详尽的市场调查报告交到了负责人的手中。相信看到这里，聪明的你一定会猜出来后来谁的报告被采纳，并委以重任做中国市场投资的负责人。

案例分析“不做市场调查，赔死活该”，这句话虽然难听，却是很多人在或成功或失败的经历之中总结出来的肺腑之言。不要小看一个简单的市场调查工作，市场需求饱和程度，以及各方面的竞争优势与劣势的，对企业的成功与否，起着至关重要的作用。

当然，我们这里说的市场调查，还同时包括市场分析。一个训练有素的创业者，在投资一个项目前，一般都会先做市场调查和市场分析，然后再做商业计划。市场调查和分析的作用在于，创业者可以根据分析得来的结果制定战略规划，分析投资项目的外部宏观环境、行业竞争结构、市场结构、竞争态势等，进而做好市场细分和市场定位。只有进行过实际、深入的市场调查和分析之后做出的商业计划，才是可行的，有说服力的。

●细节22　　开垦一片“处女地”

在当今社会激烈的竞争环境中，争做第一尤其重要。对于刚刚进入市场的创业者来说，做最强壮最庞大的第一太难，但你完全可以做最迅速最新颖的第一。当你能够开辟出一片属于自己的“处女地”时，你就可以自豪地站在第一的位置。而做到第一，就意味着站在市场的制高点，握有主动权，利润当然会很可观。相反，如果畏首畏尾，不敢自己尝试创新，等看到别人成功后才步人后尘，企图分一杯羹，许多情况下只会有“别人捡了西瓜我捡芝麻”的结局。所以，想要成功创业，就要敢于当第一个吃螃蟹的人。有了科学的分析和详细的市场调查作依据之后，创业者就有足够的理由去尝试创新，不断摸索，找出适合自己和企业发展的道路。

【案例】一个勇于“吃螃蟹”的人领导的安踏

每个成功企业家的创业史，都有一个从无到有的发展历程。而安踏，正是在丁志忠的领导下，一步一步茁壮成长，不断走向成熟。

作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏总裁丁志忠被称为“第一个吃螃蟹”的人，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。

２０世纪80年代，初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。父亲让他说出理由来。丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售？丁父的鞋厂那时候也是刚办起来，经济并不宽裕，但却被儿子说服，掏出了1万多元，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。

为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人都不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了。他也不管别人的脸色，特别真诚地介绍起晋江产品的优势，连续去了一个多月，商场的人终于答应去晋江看看。丁志忠高兴得不得了，赶紧先回晋江准备。最后，在北京所有的大商场，丁志忠都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台。仅两年的时间，丁志忠打通了北京最权威也是最艰难的销售通道——北京王府井商场。

第一个吃下螃蟹的人，成功地把销路打开了。一边是晋江丰富的货源，一边是宽广的销售渠道，不是可以就此稳赚了吗？但1991年，丁志忠却又重新回到了晋江。原来，晋江鞋在北京的低价销售深深刺激了丁志忠。当时，市场上比较有名的“青岛双星”、上海火炬牌等鞋已经有相当一部分是在晋江生产，说明晋江货质量没有问题。带着四年赚下的20万元，丁志忠在晋江重新开厂起步，那时候，他的想法已经很明确：一定要把企业做大，把品牌打响。

1999年，一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生，丁志忠又一次成为第一个吃螃蟹的人。160万元，“我选择，我喜欢”，孔令辉成为安踏历时两年的形象代言人；500万元，是安踏在央视投放广告的预算价格。结果，随着孔令辉在奥运会上的出色表现和他极具个性的“我选择，我喜欢”，安踏迅速完成了品牌树立和传播，并极大地拉动了市场的成长。这次“吃螃蟹”的结果是：从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。

案例分析“安踏”这个品牌的成功树立，源于丁志忠独特的眼光，利用名人效应广为宣传。因为在这个领域，丁志忠是第一个吃螃蟹的人。但我们也可以看到，在此之前，丁志忠已经不止一次勇争第一了。想要做一名成功的创业者，就要像丁志忠那样，既有敏锐的眼光，又有惊人的魄力，开垦出适合自己或企业发展的“处女地”。

●细节23　发掘细分行业的机会

今天，想要在产品日益同质化、市场竞争日益白热化的企业丛林中胜出，创业者一定要有市场细分的概念，也就是通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。你千万不要企图满足所有人的所有需求。一个企业、一个品牌只要能满足一部分人的一部分需求，并且坚持不断改进，就能享用成功的财富蛋糕了。

【案例】史玉柱成功的秘诀

目前，国内市场的现状是各大诸侯风云会聚，谁也赢不了谁，谁也吃不了谁，市场没有升级，大家都在拼同一块市场。这个时候，如果有外力的介入，打破这种博弈平衡，很可能会改变这种现象。史玉柱就是这么做的，他在现有的市场下，成功地采用切割术，把一块块看上去不太起眼的细分市场（送礼市场、网游市场）做到了最大化。

我们再熟悉不过的脑白金，它在规格上采用胶囊和口服液的形式，以便与其他保健品区分，一下子火了好几年；黄金搭档作为追随者适时上市，它以提升生活质量、综合调理、把维生素送到各个人群为卖点；同样，在国内市场空白的情况下，史玉柱为中国网民度身制作了“征途”这个网络游戏，“上征途挣工资”也成了流行口号；随后，我们又看到了黄金酒这个概念，它同样是顺应送礼需求而成，在保健酒市场上成功引入了五粮液这个酒业老大，其酒类品质无懈可击，一出场就赢得了满堂彩。后来，当“鹰牌”和“初元”，以及一些其他知名品牌后期跟进时，对史玉柱来说已不再重要了。

案例分析史玉柱的出手，使各个市场都有了做大的可能。以前大家都只懂得为市场拼得你死我活，没有人肯在“需求行为”上动脑筋。即使是上央视做广告，也不过是在同一市场上教育同一群消费者，结果自然是两败俱伤。但史玉柱的成功，让我们看到了另一种可能性。作为创业者，你需要向他学习的就是要善于发掘细分行业的机会，并根据产品特性进行合理的市场细分，从而为成功创业奠定基础。

那么，创业者应该如何进行市场细分呢？一般来说，可以遵循以下几个步骤：依据需求选定产品市场范围；列举潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的不同需求；移去潜在顾客的共同需求；分市场暂时取名；进一步认识细分市场的特点；测量各分市场的大小。以上步骤基本决定了各分市场的类型，接下来还要测量各分市场潜在顾客的数量。如果顾客数量太少，这个市场也许就不值得留恋。

●细节24　　金矿就在你身边

对创业者来说，“好点子”的作用不言而喻。想要创业，首先要有一个好的构思，这个构思从何而来呢？在多方寻找灵感的时候，创业者不妨多关注自己身边的各种机会，也许金矿就在你身边。你周围环境中所有的问题、变化、竞争、新知识、新技术，都有可能成为宝贵商机的来源，在这些方面多留心，会比你盯着远方苦苦寻觅的效果要好得多。

【案例】不安分的淘金者

1850年，一则令人惊喜的消息为人们带来了无穷的希望和幻想：美国西部发现了大片金矿，淘金的美梦每个人都在做。于是，无数个想一夜致富的人们如潮水般涌向那曾经是人迹罕至、荒凉萧条的西部不毛之地。李维·施特劳斯当时20多岁，他心中的冒险因子在蠢蠢欲动，犹太人天生的不安分让他不安于做一个安稳的小职员，他渴望冒险，通过自己的劳动、运气赌一把，于是他放弃了这个过于无味的工作，