一个广告人的自白-第7章
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因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想像力被束缚住了。
我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通，以从不同的领域中获得灵感，创出新的意念。我听过大量的音乐，很喜欢约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类。我常常散步乡间。我经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂，有的只是一辆自行车。
在这样无所事事的时刻，我的潜意识长流不断地给我传来信息。这些都成了我创作广告的意念素材。可是这还不够，还要有刻苦的工作精神，开放的头脑和不受任何限制的好奇心。
人类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的。韩德尔（GeorgeFrederick Handel）生活拮据的时候，闭门谢客21天，写成了完整的《弥撒亚》，名利双收。《弥撒亚》里的主题很少是现成创作的，而是韩德尔用长期积累在自己潜意识里的乐素发挥而得，这些乐素或者是他在听别的作曲家的音乐时产生的，或者是他早先在创作别的歌剧时得到的。
一次在卡内基音乐厅的音乐会结束时，沃尔特·达姆罗施⑤问拉赫玛尼诺夫⑥，在演奏协奏曲时朝听众望去的时候，他脑海中闪过的崇高念头是什么。“我在数大厅里的人数”，拉赫玛尼诺夫这样说。
如果给牛津大学生按劳付酬，我早该以治学奇才而当上了钦定的现代史教授了。我在麦迪逊大道享受了赚钱的乐趣，这才开始认真工作起来。
在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。领导层的人不会贸然接受一个好的创意，除非有一位精明的推销员向他们推荐，剖析陈述。在麦迪逊大道的14年间，我只有一个好主意没有能被客户接受＇我要国际纸业公司（International Paper）把他们2600万英亩的森林地献给社会做露营、钓鱼、狩猎、远足和观察鸟类活动的场所。我说这个崇高的举动会同卡内基的图书馆和洛克菲勒基金会一样具有历史意义。这是个好主意，可是我却未能把它推销出去。＇。
最后，我发现，如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构，不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店，还是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩。剑桥卡文迪什研究所之所以闻名于世，是因为有了卢瑟福勋爵；《纽约客》（New Yorker）杂志之所以出名是因为有了罗斯⑦；美琪饭店之所以能嘉宾满座是因为有了皮塔。
并不是每个人都喜欢随大师工作。出人头地的观念在噬食他们的思想，促使他们得出这样的结论：
身处地狱做主宰，品低犹荣；
宁做地狱主，不为天堂役。
因此，有些人离我而去，但是他们终于发现，他们的天堂乐园已失。有一个这样的可怜家伙，离开我后几个星期来信说：“我离开你公司的时候，我想我会觉得有些伤感。但实际上我感受的却是痛苦。我有生以来从未有过这样的失落难过。这，我想就是一个人对有幸从属名流而必须付出的代价。在我们的周围，这样的名流实在太少了。”
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一个优秀的人离去，他的亲密朋友猜测他离去的原因，一般总是怀疑公司对他的待遇不公。最近，我想出了防止这种误解的方法。我的撰稿部一位年轻的负责人辞职，去另一家公司担任副董事长的时候，我们以内阁部长向总理辞职的文笔交换了信件，这些信函刊印在我们公司员工的刊物上。那位亲爱的跳槽人给我写道：
您必须承认，我成了个广告人，这该责怪您。是您塑造了我，教会我懂得还有许多的事我并不明白。有一次您曾说过，要向我收这些年的学费，这真是应该的。
我善意地答复说：
看着您在短短的11年中，从一个初学撰稿的新手成长为撰稿部主任，实在是一种了不起的经历。您已经是我们最好的创作人员之一了。
您工作勤奋、快捷。您的活力和撰写才能使您在作为撰稿部主任的工作压力下，仍能泰然自如，心情舒畅。
有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·邱吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷。他对才智平庸之辈粗暴无礼。他挥霍无度。稍被触犯他就会哭泣落泪。他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：
回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。
①不是因为吃了我做的甜点，而是中了一个俄国人的子弹。——原注
②威廉·尤尔特·格拉德斯通（William Ewart Gladstone，1809～1898），英国政治家，曾任首相。——译注
③见弗朗克·巴伦《想像的心理学》，《科学美国》，1958年9月。——原注
④奥格威在这里提到的几个人都是美国上个世纪的著名广告人。阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）先是洛德暨托马斯广告公司（Lord＆Thomas）的撰稿人，后成为该公司的董事长。由于他领导有方，洛德暨托马斯一直兴盛，直至今天，这家公司（已改名为FCB广告公司）仍然是国际重要的大广告公司。约翰·肯尼迪（John Kennedy）是上世纪前期美国最有影响的文案撰稿人，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。弗兰克·赫默特（Frank Hummert）进入洛德暨托马斯公司略晚。他先是克劳德·霍普金斯的助手，后来与别人合伙自建了广告公司。赫默特是美国20世纪20年代起特别风行的广播肥皂剧的创始人。在本书中奥格威7次提到克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins，1862～1932），足见他对霍普金斯的重视。霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出纳兼推销员，他在推销中表现出很高的才能。后来曾做独立的广告撰稿人。1908年拉斯克尔高薪聘请他到洛德暨托马斯公司工作，他在该公司撰稿18年。这家公司的成就与霍普金斯的苦干密切关联。霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为“情理派”的代表人物。他说，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名文案，使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修习广告的学生的必读书。——译注
⑤沃尔特·达姆罗施（Walter Damrosch，1862～1950），美籍德国作曲家和指挥家。——译注
⑥拉赫玛尼诺夫（Rachmaninoff，1873～1943）俄国作曲家、钢琴家，主要作品有《第二钢琴协奏曲》等，十月革命后定居美国。——译注
⑦哈罗德·罗斯（Harold Ross，1892～1951），1925年创办《纽约客》杂志。《纽约客》以轻松、讽刺的风格反映大城市生活。是美国最有特色的杂志之一。——译注
二、怎样争取客户
15年前，我是宾夕法尼亚一个默默无闻的种烟农民。今天，我主持着美国最佳广告公司之一，年营业额达到了5500万美元，年付职工工资500万美元，在纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山和多伦多都有办事机构或分公司。
这个成就是怎样得来的？正像我的门诺教派的朋友曾经说过的那样，“真不可思议。”
1948年我挂牌开业那天，我发表了这个办事公告：
本公司新近成立，力求生存。一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。
本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。
一家公司的规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但1960年前，我们要把它发展为一家大公司。
第二天，我开了一个单子，列上了我最想争取到的5家客户：通用食品公司（General Foods）、布里斯托尔…迈尔公司（Bristol…Myers）、甘浦罐头汤公司（Campbell Soup Company）、利弗兄弟公司（Lever Brothers）和壳牌石油公司（Shell）①。
这样的庞大广告主使用较小规模的广告公司以前并不是没有先例。有一家大广告公司在争取骆驼牌香烟做客户的时候，曾答应派30位撰稿人来为这家客户服务。可是精明的雷诺兹（R。J。Reynolds）却反问：“只要一个出色的怎么样？”之后，他把他的广告交给一个叫做比尔·埃斯蒂（Bill Esty）的青年负责。以后，那家公司持续代理了骆驼牌香烟的广告28年。
1937年，沃尔特·克莱斯勒（Walter Chrysler）任用了当时才32岁的斯特林·格彻尔（Sterling Getchel）负责普利茅斯牌（Plymouth）汽车的广告。1940年，埃德·利特尔（Ed Little）把高露洁（Colgate）的大部分广告业务交给了特德·贝茨（Ted Bates）这匹广告界的黑马。通用食品公司聘用扬罗必凯公司（Young&Rubicam）的时候，这家公司刚组建一年。扬罗必凯公司的创办人之一约翰·奥尔·扬（John Orr Young）退休后写下了这样的话，给寻找广告公司的广告主们参考：
如果你运气好，找到以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务，你定会获利无穷。
你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑，但广告公司的真正原动力还是创作潜力。
若干个了不起的成功广告，都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富过程中以无比的雄心和精力创造出来的。
这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神，得到他们优良的服务②。
我走上舞台的时候，大广告主在选择广告公司时，已经非常谨慎了。上帝已经倒向广告巨头。1916年起就当了智威汤逊公司（J。Walter Thompson）总经理的斯坦利·里索（Stanley Resor）曾告诫我：“工业企业兼并成为大公司的现象正反映到广告业中来。大客户现在需要大广告公司向他们提供广泛服务。你为什么不抛掉你的白日梦来加入我们智威汤逊公司呢？”
对上路追求第一批客户的新广告公司，我谨赠以在我草创时期产生过魔力的一套精巧方案。我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型广告公司的生命周期，想想那种从充满活力到枯竭的不可避免的起落模式：
（）
每隔几年就会诞生一家新的大公司。这样的公司有雄心、能苦干、充满活力。它从那些衰老的公司手上夺取客户，它工作得很出色。
岁月流逝，创业者富了起来，也累了。他们的创造之火熄灭了，成了死火山。
这些公司还会继续兴旺。最初的那股动力还没有耗尽。它还有强大的关系网。但是它已经过于硕大，创作出来的东西黯然无色，按以往取胜的老格调来策划广告活动。它根枯枝颓。经营重点转向搞从属性的服务，以掩饰公司创作力衰竭的事实。在这个阶段里，它开始把客户丧失给有生命力的、
