在空白处创业-第15章

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　　把读者和观众联系在一起的事，就是每家报社的记者、杂志的作者和电视访谈节目的制作人正在寻找的东西。不管是因感情联系在一起，还是因为有用的信息，媒体工作人员总是在寻找这样的素材，它能让更多读者或观众再一次来看第二天的报纸、下个月的杂志或明天的电视节目。

　　为什么会有人写有关你的事呢？这似乎是无望的所以，很多企业并不奢望被公开报道。他们会选你作为报道的人物吗？机会比你想的要多。媒体总是在寻找奇闻轶事，并且是在渴求更多新颖的、原创的内容以满足读者或观众的需要。

　　媒体总是在寻找奇闻轶事，并且是在渴求更多新颖的、原创的内容以满足读者或观众的需要。

　　设想一下一份日报的记者们总在工作，他们要为第二天刊登的主要奇事趣闻做最后的工作，并且日复一日、周复一周地这么做。对一份杂志而言，完成了十二月份期刊的出版，并不意味着就可以回家休息几周。你必须立刻开始为下一期刊物的出版工作。作者、编辑和制作人，同样都处于对材料的经常性需要的状态下。现在正与你联系的作者、编辑和制作人，可能在某一天结束了有关另一家公司的报道，却记得你和你的事。弗朗辛和她的腹部装饰用品，几次都得益于往来的作者。“我曾被安排在《人民》杂志上报道，但随后却被取消了，”弗朗辛说，“但作者却从未忘记我。同样的事情也发生在《养育》杂志上。”永远都不要对将你自己和你企业的事作为报道内容而感到难为情。了解你，正是他们的需要，要明白这一点。以下对目前引起媒体注意的几种故事类别做了细致的考察。

　　大点儿声说

　　一天下午，电话铃响了，一位报社的新闻记者来电回复你刚发出的新闻稿件。当然，你很激动，但是你却感到口干，你的手是湿冷的，你的心脏似乎跳动得更快，你担心这位记者会以恼人的语气与你说这件事。与媒体打交道，可能是一种令人害怕的经历，并不是每个人都对宣传自己与自己的公司感到轻松自在。劳里·鲁德（Laurie　Rood）找到了一个克服恐惧的方法，她加入了主持人国际公司（Toastmasters　International）的一家地区分公司，开始树立自己的信心并提高演讲能力。

　　“我在满屋人面前站着讲得越多，去宣传我的企业就变得越容易，”她说，“我过去常常讨厌与新闻记者交谈，但现在我却对此感到非常轻松。我知道，这源于主持人国际公司对我的帮助。”通过访问这家公司的网站（网址为：toastmasters。org），你能够了解这家公司。

　　“愿者上钩”

　　如果你正在创建一家缝隙企业，那么很可能你的企业将嵌入一个钩或一条鱼。比萨就是比萨，除非它是一个只卖素食比萨的缝隙企业；服装店就只是一家服务店，除非它只卖一种颜色的衣服——红色。

　　这里是一家缝隙企业充分利用宣传的典型例子。位于俄勒冈州格兰茨帕斯的特制山地自行车商店的老板理查德（Richard）与凯思琳·安蒙纽斯（Kathleen　Amneus）计划迁店。没有打包，没有使用卡车，也没有在旧店址留下“我们已搬家”这类的通知，理查德和凯思琳设计了一项宣传计划，这样不仅能节省搬店费用，而且还能酬谢长期客户并能让这些客户感到有点特别。这家公司在本地报纸的头版公布了这一计划。

　　在计划搬迁日的前几周，他们就让客户知道这件事。他们也说，他们很高兴得到帮助。他们提醒媒体，他们有妙计。在约定的搬迁日，很多年轻人和老年人来到停车场（抽签），等着分配任务。理查德和凯思琳让每个人选择一款新车骑，这样一个彩色的游行队伍就形成了，这些人都骑着车到新的店址。真是神速！全部库存在30分钟的时间内就搬到了新店中，这也成了电视与报纸上报道的一条好消息。想像一下，这家店在报纸和电视上做能够引起同样关注的广告要花多少钱。




第9章　　你会不断宣传自己的企业吗（3）




　　成功并不难

　　在第3章中，你读到过两个旅游经纪人的事，她们开拓了旅游业中的缝隙。劳里·巴蒂森建立了一家服务于度蜜月的新婚夫妇的企业，海伦娜·凯尼格建立了一家组织带着孙子女的祖父母旅游的公司。在20世纪90年代早期，珍妮弗也在旅游业中成功地创建了一家较小的缝隙企业。在她的第一个缝隙出版计划《萨克拉曼多女性黄页》成功之后，她开始出版一本服务于旅客预算的书。这是针对那些有预算意识的旅客中坚分子而制定的，这类旅客不愿意多花百十美元飞到某些奇异的地方旅行。珍妮弗知道航空急件发送者是怎样以部分票价为代价把急件送到国外去的。其结果是，一本把具有预算意识的旅客作为特殊缝隙目标的小册子《航空旅行者预算手册》（The　Air　Courier’s　Handbook）应运而生了。在5年中，她卖出了5　000本书，仅仅只在信纸、信封和邮资上花费了几百美元。

　　珍妮弗是怎样做这件事的呢？她每年都参加两次一些杂志和报纸的旅游栏目的编辑们所承办的宣传活动。早些年她担心没有人会宣传她的这种小册子，但是他们却这么做了。像《波士顿全球报》（Boston　Globe）、《洛杉矶时报》（LA　Times）、《芝加哥论坛》（Chicago　Tribune）这样的重要报纸都报道过这件事，全美一些小城镇的地方性报纸也报道过这件事。《全球》（Cosmopolitan）杂志两次报道过这本书。在此书出版后的头几个月，珍妮弗曾试图在旅游杂志上做几则小广告，但是一旦她明白宣传这本书是多么容易，她就很快放弃了这一尝试。为什么所有这些疲惫不堪的旅行记者会写有关这本小册子的文章呢？这是离奇的、不同寻常的，也是令人激动的，主要原因在于这本书是此类图书中惟一的。这是一个完全能够赚钱的缝隙。

　　你怎样评价自己缝隙企业的宣传潜力呢？每家企业都有一种天生的和特别的宣传方式，但你要知道怎样去做。正像有很多种可以参考我们生活中发生的普通事编出有趣的故事一样，发现你、你的企业甚至你所服务的缝隙市场的一些闪光点也有许多途径。海伦娜·凯尼格的祖父母旅游公司就有很大的吸引力。企业背后的创意足以引起人们的兴趣，但是想像一下，当她让旅行栏目的编辑知道了旅行的一些细节时，她能提供多少更让媒体感兴趣的事情！祖父母带着孙子女到世界各地旅游发生的故事都是很生动的。

　　对宣传潜力的评估

　　以下列出的这些问题能够让你思考自己未来的宣传潜力。

　　ˉ　你的新企业是本地这类企业中惟一的一家吗？

　　ˉ　你有一个有趣的背景吗？

　　ˉ　围绕你的企业，你能筹备一项或一系列活动吗？

　　ˉ　你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗？

　　ˉ　有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标吗？

　　ˉ　你的企业是异想天开的吗？

　　ˉ　在你的企业中发生的故事不止一个吗？

　　你的新企业是本地这类企业中惟一的一家吗

　　在任何一类新型企业中，第一家企业是最能吸引媒体的。如果你的企业是你所在地区的第一家烟囱清扫企业，那么你就有了接受报道的机会；如果你是第5家，那么就不会引起媒体的关注。如果在你的缝隙中已经存在类似的企业，那么你可能需要重新评价自己的创意，这不仅是为了宣传的潜力，你更需要考虑这一缝隙是否大到足以支撑一家以上的企业。当已有另一家缝隙企业正像你想要创办的企业那样时，这家企业就是接受大量媒体报道的企业。

　　你有一个有趣的背景吗

　　如果你的企业本身是乏味的（某些缝隙企业就是这样的），那么也许你自己的背景有些有趣的内容。在你创建企业的背后，有一些有趣的事情吗？你的企业是否受到你在环球旅行中看到的某些事情的影响呢？或者，也许创意来自你在念小学时一天下午的幻想，但却在30年后你才去开发它。坐下来，努力草拟一篇有趣的（但却是真实的）文章，用以说明为什么当初你会创建企业。在最近的《纽约时报》上，一篇较长的文章对北卡罗莱纳州克勒姆的一位历史学教授做了特别报道，他的第二职业是一名汽车机械专家。遗憾的是，几乎所有有名的历史学教授都为该时报所忽视，因为他们甚至做不好打封条的工作。




第9章　　你会不断宣传自己的企业吗（4）




　　围绕你的企业，你能筹备一项或一系列活动吗

　　活动能够带来客流和客户，能够传播你的声誉，并且还会吸引媒体。每年的活动都有助于提高企业和地区的知名度，即使仅仅一次活动，也能够产生较好的宣传效果。你的缝隙企业能够开展一项活动吗？想像一下在线体育器材零售商筹备的那次有趣的活动，骑着独轮脚踏车的游行队伍，或一场骑着独轮脚踏车的马球比赛无论哪一个都会引起媒体的关注与报道。珍妮弗曾经派书店的店员站在街道的拐角处，手里拿着巨大的气球在空中来回地挥舞。她这样做既是为了促销图书，又是为了宣传她的书店。适时被邀请到电视台的新闻编辑室，做一期周日播出的节目，你会立刻引起摄影师们的关注（当然你的商店的标记也会被人们尽收眼底）。为什么不发散思维考虑一下你的企业能开展哪些活动？这种活动越多，你的企业就越能吸引人。

　　你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗

　　从新闻的角度看，你的缝隙企业有某种东西是时髦的吗？它与一种成长趋势有关吗？回忆一下第3章中提到的莱斯利·哈蒙德。对食物过敏的儿童数量正在上升，她因烤制不导致过敏的生日蛋糕而出名。她的缝隙企业是与媒体将要报道的某些事完全有联系的。她不仅碰巧提供了一种针对较大的健康问题有利的产品，而且还能非常激动地讲述自己的故事，这就是完美的。

　　2001年9月发生的恐怖事件震动了整个美国。但是，那些带着防烟口罩被疏散的人们为防烟口罩的生产厂家创造了一个完美的时刻，同时这也给了人们这样的印象——大型建筑内的大火中，防烟口罩增加了人们生存的机遇。同样做出快速反应的是服装网络公司（BuyCostume）的首席执行官贾莱姆·盖茨（Jalem　Getz），由于国会议员加里·康迪特（Gary　Condit）身边发生的一场大火，盖茨的公司得到了及时的宣传。他在自己的网站上搞了一个民意测验，向客户们提出了这样一个问题：在遇到大火时人们是否愿意戴上具有康迪特面部特征的面罩？他很快向媒体公布了结果（有16％的人认为这一做法是无用的）。考虑一下怎样将你的企业与新闻事件联系在一起，不管机会什么时候来临，你都要准备采取行动。

　　有没有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标

　　你的缝隙市场有它自己的报纸或杂志吗？例如，把老年人作为目标客户的企业报纸有《老年人时报》，把宠物爱好者作为目标客户的企业杂志有《养狗爱好者》。草拟一下你的新企业要办的杂志和报纸的所有名