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第31章

马云如是说2--中国创业教父的商道真经-第31章


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而他们在市场上投入了1亿美元。他们的战略是用钱买中国的市场,但是用钱是买不来市场的。他们在新浪等大型网站拦截我们,他们认为那些大型网站拥有70%~80%的流量。但是我们相信中小型网站,它们同样有很好的流量,但是它们的广告量很少,所以对我们来说这更加便宜。它们会全力推广“淘宝”这个名字,以确保流量上升。我们采用很多不同的方式,但这并不是说我们有多么聪明,因为一开始eBay并没有重视我们,而后来又太过重视我们,他们想消灭我们,但是很困难,因为中国的市场太大了。
  面对eBay在中国的疯狂投资,马云显得非常理智。他认为,eBay中国的1亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育,也帮助了淘宝。马云断言eBay浪费了很多钱在户外广告上,一个城市200万美元,而完全不考虑这个城市市场的重要性。“我办公室前面大楼上就是一个巨大的eBay广告,”马云说,“他们不过是希望我不高兴,但那不过是一种情绪反应。”
  在2002年,eBay以3000万美元收购了易趣33%的股份以后,又以15亿美元的价格收购了易趣余下的67%的股份,完全控股了易趣。2003年6月12日,eBay正式入主易趣。淘宝自2003年5月10日成立,背后虽有阿里巴巴的支持,但比起eBay的大手笔,依然显得很薄弱。eBay在资本和时间上,都遥遥领先于淘宝。
  马云团队选择了廉价但更为直接的网上宣传推广网站的做法。
  我们觉得对于一个网站来说,网上的推广比网下的推广更为直接。除了网上的推广能更为准确地瞄准上网者以外,更重要的是在网站上做广告你可以直接给一个链接,受众很可能在看完你的广告之后,跟着这个链接就直接到你的网站上去了。当然到了给淘宝做广告的时候,阿里巴巴公司已经有钱了,我们也做一些网下的推广,但这些广告更多地处于一种从属地位:它们是用来加深人们印象的,不是主力。
  在2003年7月7日,阿里巴巴宣布淘宝是一个由阿里巴巴投资的C2C网站后,马云和淘宝的高层开始计划为它做大规模的推广的时候,突然发现所有的门户都挂着eBay中国的广告,淘宝即使有钱也不能进去。
  我们制订了一个推广计划,但是到各大门户网站去谈投放的时候,几乎无一例外地碰了壁。他们告诉我们说,eBay在与他们签本年度合同的时候就附加了一个条件,不接受同类网站的广告。于是我们转向次一级的有影响的网站,碰到的情况也是一样。
  面对封杀,淘宝采取了曲线突破策略,淘宝的高层想尽了一切手段,既然线上做不成那就线下做。于是在中国各大城市的地铁、公交车身、路牌、灯箱等地方人们都可以看到淘宝的广告。细心的人们甚至可以在电影《天下无贼》里找到淘宝的广告。
  毕竟是线上更直接,因而马云一直没有放弃在网上做广告的想法。可以说毛泽东的作战思想又一次影响了他。“好,eBay不是控制了大城市吗?我们就到‘农村’去。无论如何我必须得找到和你作战的地方。”马云这里所说的“农村”就是指互联网上的小网站。由于中国互联网的快速发展,以及网页制作的成本降低,网上涌现了很多个性化的小网站并成为少数人的交流平台。在这些网站投放广告的费用比较低。相对于大的网站,这里的广告费用和流量的比值还是比较好的,也就是用少的钱可以换得比较高的流量。至于操作过程也不麻烦。“其实真正做起来也不难。当时互联网上的小站点已经有了站长联盟,淘宝只要和盟主谈判就可以一次性拿下一批站点的广告,而且价格也不贵。”
  这和蒙牛的“先圆后心”的促销模式异曲同工。蒙牛当时刚刚起步,为了进入一线城市,蒙牛首先考虑的是要进入超市,然而深圳的商家一听说是从内蒙古来的牛奶,名不见经传,于是不约而同采取抗拒心态。大型超市水泼不进,中型商场拒之千里,小型店铺满腹狐疑:进也行,拿钱来!于是蒙牛人就想到了“先圆后心”的促销模式。在促销刚开始的时候先做居民区,进超市的人不也是从小区出来的吗?我攻破了小区,就不怕进不了超市。于是通过免费品尝活动,蒙牛牛奶由地摊而小店,由小店而超市,一路绿灯。
  同样,在全面占领小网站之后,很快就有影响力较大的网站开始让步了。“因为他们看到了淘宝的力量。于是,我们开始拿下相当于省级电视台广告联盟的一批网站。”或许是出于民族情感,或者是出于扶弱心理,又或者是迫于压力不得不为的行为,总之门户网站后来也都接受了淘宝。
  eBay的广告约束条款非常严厉,把禁投同类广告的时限一直延续到他们投放结束以后的一段时间。但几乎就是这个条款约束一到期,张朝阳的搜狐就开始与我们签订投放协议。到此,eBay的封杀可以说已经结束。
  阻击Google
  对于搜索的重要性,Google原全球副总裁兼大中华区联合总裁周韶宁曾说过:“互联网的未来是属于搜索的。搜索将是用户使用互联网最主要的应用,互联网越发展,信息越多,搜索越重要。中国人并不缺少‘问答精神’,以一问一答的方式搜索是中国几千年需求真理精神的延续。搜索引擎是互联网的一部分,但互联网的发展、运用使大家的信息增多,而搜索是一个重要的信息收集方式。如果互联网是一个汽车,那么搜索引擎就是发动机,搜索引擎的方式是大家成功利用互联网的方式,我们希望互联网改变人们的生活,我们做搜索引擎,并很高兴成为汽车的引擎,不是汽车的小零件。”
  搜索引擎对电子商务有什么作用呢?这里,可以看一下世界著名的电子商务公司eBay对搜索引擎的重视程度。
  自从1995年eBay在美国成立以来,美国一直是eBay的根据地和发展最成熟的市场之一。然而这两年,就在自己的大本营内,eBay却遭遇了意想不到的严重威胁——这个威胁来自于Google。
  我们调查发现,eBay在美国越来越发现自己处于一种尴尬境地。eBay的卖家很多,但钱都花哪儿去了呢?结果发现钱都投到Google上去了。这些企业不光将广告投到Google上去了,还将店也开到Google上去了。用Google一搜索,全是eBay卖家们开的店。从某种意义上说,Google也是电子商务。
  可以看到Google的搜索服务已经在不知不觉间延伸到电子商务领域里,也就是说eBay的主要竞争对手已不限于传统的电子商务网站。意识到这种情况的eBay不可能再沉得住气,这就是为什么2006年eBay闪电式地与Google的死对头雅虎结盟,以增强抵御Google的竞争力,随后又以退为进,宣布在国际市场上与Google合作,意欲把敌人拉进同一阵营。
  自然,在中国,淘宝也不能看轻Google在电子商务的影响力。这也是阿里巴巴收购“雅虎中国”、进军搜索领域的重要原因。
  在中国网络拍卖市场超越eBay及成功并购雅虎中国,使得阿里巴巴已经成为中国互联网市场毫无争议的王者。马云宣布:
  未来两到三年内,我们将动用所有资源全力发展搜索业务。我们已经赢得了与易趣的竞争,收购了雅虎中国业务,我们下一步的目标是阻击Google。
  在网络搜索领域,Google是非常强劲的竞争对手,但它在中国还不够强大。
  收购了雅虎中国之后,马云表示,自己不会把百度和Google当成竞争对手,而是把它们当成学习的榜样。
  特别是前一段时间百度在纳斯达克的优秀表现,给中国的公司大长面子,我们希望所有在纳斯达克上市的中国公司,都能取得非凡的成绩,给我们的后来者树立一个良好的榜样和有一个很好的机会。
  然后,马云又说:
  榜样是榜样,竞争是难免的,阿里巴巴从来不怕竞争,但是我觉得竞争的主要目的并不是为了打败谁,也不是为了赢得谁,竞争的主要目的,是为中国真正做一个持续发展、世界一流的搜索引擎,我相信凭借雅虎中国的技术,凭借阿里巴巴的管理团队,特别是阿里巴巴拥有强大的客户资源,在搜索引擎里阿里巴巴一定能够有所建树。
  原雅虎中国执行总经理田健认为,雅虎中国的技术积累和Google不相上下;而资金方面,雅虎给阿里巴巴的10亿美元已全部到账,所以钱根本不是问题;此外,搜索需要大量的服务器和带宽,雅虎中国同样不输给任何一家竞争对手;并且百度现在推的很多东西,包括竞争对手倡导的东西,雅虎很早的时候就在全球推出来了。
  对于搜索引擎市场的现状,马云说:
  我认为,在中国市场,至少一定会存在三个比较强大的搜索引擎。Google的优势在技术,百度的优势在本土化,我们既有雅虎的强大技术,又有阿里巴巴本土化优势,两者加在一起。
  雅虎中国是在中国市场继百度和Google之后排名第三的搜索引擎,马云希望雅虎中国能成为处于领导地位的搜索引擎,他会实施什么样的战略呢?
  每个人都期待我们与百度和Google的竞争方式会像淘宝和eBay之间那样。不,我们不会那么做。在竞争的时候,首先要尊敬你的竞争对手,我尊敬Google,尊敬百度,我们并不会去激怒他们。但是我们要确保在三四年后的竞争中,他们会说他们尊敬阿里巴巴的智慧。他们会向我们致敬。
  马云对雅虎中国非常有信心。
  我们有用户群,我们有技术,我们有专业知识,我们有电子商务。我们认为搜索引擎是电子商务很重要的一部分。竞争对我来说是有趣的,是一种艺术,我们首先应该在竞争中生存下来,然后努力赢得胜利,我认为阿里巴巴拥有雅虎搜索引擎之后,在竞争中生存并不是问题。所以我认为我们的竞争对手最好不要留下任何失误,否则他们就会有麻烦了。
  我觉得今天全球范围内的电子商务的竞争,或者全球范围内的搜索引擎之争,在中国才刚刚开始,游戏刚刚开始。所以阿里巴巴进入这个市场的目的就是改变游戏,要是按照Google和百度的游戏玩下去,就不好玩了。
  对于目前中国搜索引擎与国外的差距及优势,马云是这样认为的:
  美国的搜索引擎技术发展得非常好,Google非常伟大,把收费的模式做成这样的规模,我觉得任何一家公司都会眼红,任何一家公司都会为此感觉敬仰。但是中国不一样,我觉得在中国做搜索引擎,第一它是一个技术,第二个是中国和美国的习惯不一样。在座很多人是从美国过来的,很多人也去过美国,我发现美国人的教育是人问问题,搜索引擎是问和答,特别温和的美国文化,中国人还是喜欢,就像我发现中国人喜欢吃自助餐,老外喜欢自己零点,文化不一样,我觉得这两年的搜索引擎的构思还是以美国的文化为主,吻合美国的客户习惯,以及美国的工程师所思考的搜索引擎。中国的搜索引擎,百度也好,Google中国也好,雅虎中国也好,我们的搜索引擎技术跟美国的技术的差距可能会不断缩短,但是收费的诚信体系还没有建立,比方说,现在的收费里面还存在欺诈的行为。还有各种各样的机制、环境、诚信力都没有

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