行销"她"世纪-第16章
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我有一个朋友是咨询行业内的知名专家，现在创办了一家营销公司。由于业务的需求，他需要在一些杂志媒体上刊登广告。但即使杂志媒体给他最低的折扣，他都觉得贵，但又不得不刊登广告。于是，他就找相关杂志媒体商议，定期给它们写一些行业观点或评论类的文章，所得到的稿费再直接折换成广告版面。这样一方面由于杂志媒体给他最低的折扣，而不用支出高额的广告费用；另一方面也可以通过这种方式宣传自己。同样，杂志媒体也非常喜欢这种形式。因为他们一来可以留住优秀的专家，定期得到优秀的稿件，扩大该媒体的行业影响力；二来可以减少广告版面闲置的担心。这种资源互换的方式使得双方都受益。如果把这种思维发散到其他行业，就可以根据自己行业的特性，去和供应商、合作伙伴、客户进行谈判合作。比如饮料厂家可以与某个报社达成战略联盟，由饮料厂家提供饮料来置换该报社的某一版面，然后由报社进行低价捆绑销售，这样饮料厂家可以得到免费的广告宣传，也可以让消费者体验该饮料的口味；报社也可以因为饮料的捆绑销售而增加发行量。这对二者都非常有利。这种资源置换的方式，可以在很多行业得以实现，它可以减少付出，而得到实际的利益。
第四种是整合闲散资源。一般说来，即使企业最大限度地利用资源，也难免会出现闲散资源的现象。这就需要企业充分整合行业内闲散的资源。这些看起来微不足道的资源，积累多了就是一大笔财富。
以前美国有个电脑高手，曾经发明了一套软件，偷偷地进入各大银行操作系统，把银行算利率时“四舍五入”舍弃的不足1美分的零头，都划到自己的账户。一年下来，这些看似不起眼的零头居然累积了近两百万美元。由此，我们不应低估“零头”的力量。
一般说来，闲散资源可以分为闲置的人力资源、闲置的物力资源和闲置的财力资源。
关于整合闲置的人力资源，在上述社会资源里也有过一些介绍。它主要解决的是企业人才匮乏的问题，需要想尽一切办法去整合人力资源来弥补自己的不足。
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第55节：第四章 赢取女性市场的三部曲（8）
整合闲散的物力资源，这也比较容易理解。比如，企业突然需要某台设备，但这台设备很贵，又不是长期用得上，这就可以考虑去整合他人闲散的物力资源，比如以租赁的方式借用这种设备。从短时间来看，企业租赁设备的价格可能很昂贵，但从长远角度看来，这种方式可能又非常适合。
整合闲散的财力资源。这也是通过一种手段聚集闲散的财力资源，进行再投资和利用。比如国美电器的销售价格都非常便宜，有时甚至不赚钱，还在全国铺天盖地地建立自己的网点。有人把国美称为京城家电价格的晴雨表，说降就降，影响了整个行业。国美为何如此强大，支撑它发展的主要因素是什么？透过表面可以发现国美有非常好的整合财力的能力和策略。国美除了得到消费者的现金交易，还延期三到四个月支付供应商的货款，这使得国美从消费者和供应商手里得到大量的浮存资金，就可以扩张规模或投资其他领域。这个成功模式一旦建立起来，就可以不断复制，不断壮大，最终就掌控了整个市场。
目前，许多企业在成长过程中，无论从资金、技术和人才等许多方面都无法与大型企业相比，但它们要生存和发展，不得不在整合资源上进行思考。因此在女性营销过程中，如何进行有效的资源整合，创造出一种富有自身特色，又有标准、双赢、可操作性的市场行为是影响女性品牌经营的关键。
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第56节：第五章 进行曲：以人为本，定位先行（1）
第五章
进行曲：以人为本，定位先行
漫谈定位
1。观点一：定位即战略
如今许多人都在谈“定位”，好像变得很流行。为什么会出现这种状况呢？究其根源是时代在变，人们的思想觉悟提高了，为了适应环境的变化，不得不理性地探讨未来的出路。如果不屑于做好定位工作，随意参与竞争，又会产生什么结局呢？这好比一个故事：一个班级中有20对男女，20位男生都拼命想追求班级中最漂亮的一位女生。这就开始产生竞争了，结局可能会出现1位男生脱颖而出，获得该女生的芳心，而另外19位男生注定要在竞争中落败下来。如果失败的19位男生又回过头去追求另外19位女生，另外19位女生还会接受吗？显然，这些女生会像蒙受奇耻大辱一样，断然拒绝这些男生的追求。由此可见，缺乏定位会导致战略渺茫，浪费许多资源，最终无利可图，并祸害无穷。人性竞争如此，企业竞争亦如此！所以，著名战略学家托夫勒有一句话说得非常好：“对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。”从多方面来说，托夫勒所说的战略即经营定位，因此也可以说不管企业的规模有多大，地位有多稳，如果缺乏明确的定位，都可能在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件！同样，我们要在女性市场有所作为，那先请各个商家做好定位策略吧！
2。观点二：清晰的定位意味着取舍
定位过程中，你需要时刻反省自己：打算针对谁？打算放弃哪些不应该得到的？如何专心发展自己的专长？只有清楚了这些问题，才不容易被许多表面现象干扰，进而强化自己的核心竞争力，让自己在市场中保持领先的地位。
美国西南航空公司在这方面是一个优秀的典范。以前，美国西南航空公司每年会收到上千封的投诉信，经常会有乘客抱怨说，登机时太匆忙，有人抢座位，登机程序不合理，并且其他航空飞机都提供一份丰盛的餐饮，而美国西南航空公司却什么都没有。还有顾客对飞机的类型、飞机的颜色以及空姐的服装等有许多异议。美国西南航空公司对此并没有作出积极的回应。总裁凯勒先生认为：“顾客不见得永远是对的！”事实上如果不是自己的目标消费群，那么他们随便说什么，我们也跟着随便听什么，便扰乱了自己的定位！美国西南航空公司为了能保持与火车、汽车相竞争，只能不断改善流程、压缩成本，保持非常低的价格。如果要满足所有顾客的服务要求，必然要增加许多成本，那么美国西南航空公司可能就很难赢利。因此对于目标以外的消费群，美国西南航空公司都劝这些挑剔的顾客改乘其他航空公司的班机。其他航空公司的配套服务可能都很健全，但等候的时间和价格却不是一回事。美国西南航空公司也正是明晰了自己的定位，才成为美国第四大航空公司，并持续30多年连年赢利。
从上面的事例可以看出，如果不能明确发展方向，不能坚定自己的立场，就会在发展过程中面临许多市场问题，那时要重新改变状况就显得有点艰难了。所以定位的核心是围绕目标对象，努力巩固自己在他们心中的地位，进而达到占领市场的目的。
3。观点三：定位其实不复杂
其实定位并不像许多人想象得那么复杂！可以打个简单的比方：我想娶某一类型的女孩为妻，但又不知道她在哪里，如何能娶到她，并让她心甘情愿地当我的爱人？这个过程并不是我看上人家就可以了，还必须让人家也看上我。这就是定位！定位是基于一种愿景之下的战略，它需要准确分辨自己的目标对象，思考目标对象的需求和偏好，并占据目标对象心中有利的位置。所以从总体上来说，定位决定了我们该做什么和不该做什么，也决定了对谁传播，传播什么，以及如何去制定战略战术。
回到上述20个男生追1个女生的故事，如果你是其中一员，你会怎么做呢？
首要工作就是对当前的环境、竞争对手、自身状态等方面进行全面的分析，然后再作出综合的判断。
比如，按照班级的格局状态进行分析凭自己的现状和实力不应该针对那个最漂亮的女生，而应该把精力锁定在四个女生身上，这才是最符合自己、最行之有效的策略。然后，就可以针对确定好的四个女生再进行分析，比如其中甲女最漂亮，但较清高；乙女长相较甲女差一点，但性格不好；丙女长相一般，但动不动就像林黛玉一样哭哭啼啼的；丁女朴实无华，注重实际。以上这些就是目标受众分析。
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第57节：第五章 进行曲：以人为本，定位先行（2）
接着，可以分析我们的竞争对手。比如，班级里也有四个男生蠢蠢欲动：甲男是一个有钱有势却很粗鲁没文化的人；乙男是一个表达能力好，却很花心的小伙子；丙男是一个很有修养，却不善于谈吐的人；丁男是一个有志向，但很清高的人。
既分析了目标受众，也分析了竞争对手，接下去就好好分析我们自己。如果善于找出自己的优劣势，再躲避威胁，去匹配市场的机会点，就很容易获得成功。比如自己相貌平平，既没有什么突出的优势，也没有什么令人难以忍受的缺点，是一个兢兢业业的传统男生。那么，哪位女生会接受这种男生呢？这就要洞察对方的心理。发挥自己的优势迎合目标受众的需求。我们通过分析可能又会发现，甲女前卫且漂亮，喜欢赶潮流，双方性格、价值观相差太远了，再怎么追也是白费心机，不如一开始就放弃；乙女性格不好，俩人待在一块会不停争吵，闹得左邻右舍鸡犬不宁，还不如趁早死了这份心；丙女动不动就会哭，这种女生也非常要不得；最后看丁女，朴实无华，注重实际。这种女生对自己爱人的要求肯定也是不花哨，注重实际的，能一步一个脚印，努力奋进的人，这是最适合自己的人。
最后，我们可以把自己与其他竞争对手进行比较，如果这些要素也是其他竞争对手所不具备的，那便是我们的差异化竞争优势。显然，下一步就可以针对丁女的偏好和需求制定一系列的营销策略。
可以说，这个全部过程就是定位。总结以上的策略过程，可以得出有效定位的四个重要步骤：首先你需要回答将面对哪些消费群体；接着需要明确哪些消费群体是最有价值的，他们的形态特征是什么；再结合自己的核心竞争力进行提炼和归纳；最后针对目标消费者设立沟通元素和符号，制定如何打动她们的沟通策略。
一般说来，以上这四步工作做得越紧密充分，定位就越容易获得成功。如图51所示。
图51有效定位四步骤有效定位
综上所述，定位首先基于自己的一种想法和驱动力，然后针对某一对象，分析出最具价值的消费群体，最后结合自身状况、竞争对手状况，进行小心地定位。市场发展步骤可详细分为市场定位、产品定位、品牌定位等发展步骤，每个步骤
