在路上--创业行动指南-第25章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！



　　分析法。S是市场细分（Segmentation），T是目标市场（Targeting），P是市场定位（Positioning）。STP是市场营销战略的核心，也是营销战略的“三步曲”。企业或个人先市场进行细分，然后选择目标市场，最后将产品或企业定位在目标市场消费者的心理。这个过程实际上就像切蛋糕的过程。市场细分就是用一把“刀”切割市场这块“大蛋糕”；把具有相同特征的切成一块，然后描述个块“蛋糕”的特征，“食客”根据自己的口味选择适合自己的“蛋糕”作为目标，最后制定自己的定位战略和竞争策略，得到自己的目标“蛋糕”。

　　市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干子市场（也称为细分市场片），并描述出各个细分市场的特征的过程。任何一个子市场都是有相似欲望和需要的顾客群体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在显著差异。市场细分的根本在于关注和分析顾客的需求，划分出同一消费群体下共同特征。问题的关键在于划分市场的标准，这个标准就是切割蛋糕的“刀”。选择不同的“刀”切出的“蛋糕”是不一样的。我们可以根据消费者的基本特征作为划分的标准。表4—1消费者基本特征。　　

　　表4—1消费者基本特征

　　客观标准 主观标准

　　非市场营销的特征 人口特征

　　性别、年龄、家庭类型、人口迁移、地理因素、亚文化因素等

　　社会经济因素

　　职业、收入、教育 心理因素 性格特征

　　如80后特征、90后特征

　　市场营销的特征 消费者生命周期

　　居民小区分类

　　媒体的使用 生活方式

　　消费习惯

　　关于这些标准的深入分析，我们后面的营销管理中会详细介绍，这里主要了解这种划分市场的方法对创业者发现创业机会的作用。

　　从大的客观环境来讲还包括政治、法律和技术环境，这些大环境同样影响着消费者的特征。划分的标准一般是一个组合，选择不同标准组合，细分出不同的市场。根据这些标准不断地细分，往往会细分出空白市场，市场空白的出现意味着商业机会的出现，填补空白市场的创业一般属于市场补缺型创业。例如，电脑市场根据人口的性别、年龄和职业、收入、教育等因素不断细分，细分出商用电脑、个人笔记本、女式笔记本、家庭影院型电脑、学生电脑等等不同的市场。另外，随着中国家庭单元越来越小，家庭收入提高，很多家庭的重心放在子女的教育和成长上，小孩拥有电脑已经不是梦想，这样儿童电脑就成为了新的空白市场。所以，有些电脑厂商针对小孩的特征划分出了儿童电脑市场，生产出小巧、精美、个性，低辐射更健康的儿童电脑。但是，值得注意的是不断的细分市场，深挖二级市场，最后细分出的市场虽然是空白市场，但是市场容量相当有限，企业难以实现赢利。加上往往传统的厂商对市场反映更快，他们很快就可以填补这块空白市场。这样的话，进入该行业创业的风险就极大。所以这里有个创业陷阱，在传统行业里，市场已经很成熟了，市场空白很少，只有很小的一部细分市场可能是空白的。如果进入这种行业创业，不但门槛很高，创业的风险也极大。像这种创业机会就是一个创业陷阱。所以，市场深度细分的成熟行业，创业者一般不宜进入。进入非成熟的、竞争格局不明显的、门槛较低的行业创业，机会比较多，市场比较大，成功概率比较高。

　　但是有没有可能在传统行业找到突破，发现有所作为的创业机会呢？那是有可能的。关键在于选择与众不同的细分标准。王老吉凉茶就是一个十分成功的典范。饮料市场发展了上百年，市场已经十分成熟了。如今全世界的软饮料市场基本被可口可乐和百事可乐这两家“百年老店”统治，中国市场也是如此。但是，近几年中国软饮料市场杀出了一匹相对“红”的“黑马”——王老吉凉茶。王老吉凉茶没有可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、农夫山泉等传统老牌那么强的实力和那么高的知名度，但是它却凭借出色的市场定位深受消费者的喜爱（2007年王老吉的销售额近90亿元）。出色的市场定位，依靠准确的市场细分，在传统的软饮料市场的市场细分中，基本是按消费者年龄、收入和性别简单划分；在产品功能上按解渴，补充体能，健康营养划分；在消费心理上按时尚和实惠划分。如果王老吉凉茶也按上面的标准去细分市场，然后开发饮料，无疑是鸡蛋碰到了石头。王老吉凉茶最后将产品定位在“怕上火”的消费群体。这种市场细分无疑是一种变革，跟传统的细分完全不一样。王老吉集团通过深入的市场调查发现“怕上火”的观念深入人心，而且消费群体很广。另外，很大程度上它定位在餐桌上的饮料，突破了传统依靠时尚和实惠细分的消费心理，同时也突破了传统按性别和细分，让不同性别和年龄的“怕上火”的消费者和家庭共同享用。从王老吉凉茶的成功案例中，我们发现即使在传统行业里，用不同标准组合细分市场，也有可能挖掘出创业机会。

　　利用STP发现商机，第一步是选择一个行业，最好是一个新兴行业而不是很成熟的行业，选择正确的标准组合细分市场，发现空白市场或者未饱和市场；第二步评价这些市场的开发价值，是否适合自己开发。第三步选择具有开发价值的适合自己开发的市场为目标市场；第四步根据竞争对手和市场特征对产品和企业进行定位。

　　2。商业价值导向。商业价值导向是指利用商业思维培养商业敏感开发创业机会。我们经常所说的商业敏感视乎不可琢磨。商业敏感和商业判断能力很大程度上是取决以个人，每个人的商业敏感都不一样，有些人强有些人弱，强的人容易发现商业机会。所以，很多人都认为创业机会的发现一半是艺术。依靠商业敏感发现商业机会就是一门艺术，但是艺术仍然具有可习得性，可以通过学习培养商业敏感。

　　（1）商业学习，特别需要学习市场营销知识，掌握一些商业理念。

　　理念一顾客不是上帝，是恋人。你必须深“爱”你的“恋人”，只有你关心、爱护你的顾客，你才能了解她的需求和困难。要知道所有的商业机会源于市场需求，也就是消费者的需求。你即使没有企业，也必须充分地了解市场。在你关注的行业中，你必须用关心顾客的心理去了解消费者。当你发现了消费者新的需求时，你已经有了“心理顾客”，“心理顾客”还不是你真正的顾客，通过提供产品满足了他们的需求，这样他们才能算是你的顾客。另外，要了解消费者的需求，需要在一个行业中专注。相信“有情人终成眷属”，深爱你的“顾客”，定能有所收获。

　　理念二人以群分，物才类聚；物以类聚，人再群分。市场是被分割的，消费者作为市场的主体客观上被分割了，即“人以群分”具有客观性。创业者可以根据不同标准组合去分割市场，细分出属于你的目标市场，然后提供你的产品给目标顾客，这个时候物“才”类聚。另外，消费者也主观上被分割，这里的主观上被分割是指营销者利用消费者主观特征强化理念，分割消费者的主观特征。创业者必须熟悉掌握STP工具，创造性地分割市场。

　　理念三感知变化，动态营销。地球在转动，环境在变化，市场在变化，企业在变化，顾客也在变化。在变化中感知消费者需求的变化，发现哪些因素正在影响消费者的需求，哪些因素是现在或将来主要的影响因素。让你的思维动起来，培养你的商业敏感。今年北京奥运会的奥运圣火传递遇到了不少麻烦，*分子大搞破坏活动，公然破坏圣火传递，部分西方国家也乘机捏造事实，反华辱华。就在这个敏感的时期，中国网民反对分裂，保护圣火，维护国家尊严的爱国呼声高涨。这个时候MSN率先感知到了中国人的爱国诉求，及时推出了“中国红心图”，宣传中国爱国心，受到了很多网民的喜爱。虽然这个不是创业机会，但是我们必须感知消费者需求的变化，用动态的营销理念，培养自己的商业敏感能力。

　　（2）细心观察生活，留心商业信息，激活商业思维。伟大的灵感来源生活，商业灵感也是一样。除了朝鲜，估计世界上所有国家的人民都生活在商业信息爆炸的社会中，每个人每天都接触到大量的广告。可是到底有多少广告你能记得，或有印象呢？如果不多，不是广告质量太差就是你没有留心。其实平日的生活中很多商业信息，这些商业信息恰恰给我们提供了培养商业思维的机会。

　　广告就是学习商业知识和培养商业思维最好的教材。电视广告要在短短数秒钟的时间把产品或企业信息有效地传达给观众，有些还要达到推销的目的，可见广告应该是精华中的精华。学会欣赏广告，可以让你学到很多商业知识。从广告中我们往往可以看出广告目的，广告传播对象，消费者诉求，如何表现消费者诉求，企业或产品市场定位和目标市场，同类产品广告焦点，企业文化或宣传理念，广告的表现形式等等。另外我们还可以评价广告投放的时间段和广告播放的时间长短，广告发布的地点，广告的效果。举些例子说明，伊利优酸乳的广告词是“我要我的滋味”，电视画面中刘亦菲娇小女生的受人疼爱的形象出现，轻松浪漫的环境中“暗恋”易建联。从广告词和电视画面中我们可以深切的感受到“轻松、随意的青春气息”。广告中表现出了伊利优酸乳的目标市场是时尚小女生，通过两个时尚明星来表现出青春浪漫的文化，“我要我的滋味”集中表现了时下年轻人追求自由和个性的潮流，伊利优酸乳让人有“酸溜溜”的想喝的诉求。其实，优酸乳做的最成功的当属蒙牛，蒙牛推出优酸乳，依靠超女张含韵一首《酸酸甜甜就是我》的广告红遍中国，伊利只能算是模仿蒙牛罢了。后来，蒙牛和伊利有相继推出了“特仑苏”和“金典”，蒙牛特仑苏和伊利金典都是高端牛奶，即金牌牛奶，定位在高层收入和具有一定地位的人群。随着08年奥运会的临近，伊利重拳出击，不但成为了08年北京奥运会赞助商，还请了田径冠军刘翔作形象代言人。刘翔“为梦想创造可能”寄托着中国人的奥运梦想，同时“每天一杯奶”的广告语与蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”如出一辙。蒙牛和伊利借奥运时机打出了奥运梦想、强民爱国、民族兴旺的招牌，极好的宣传了企业使命和塑造企业形象。

　　还有很多优秀的广告，我们从中可以学到很多商业知识。如，“非油炸，更健康”的五谷道场方便面，“永不止步”的安踏，“我的地盘，听我的”的动感地带卡，很多人津津乐道的脑白金等等。即使不好的广告，同样可以分析。总之爱上广告，可以增加对市场的了解，增强营销理解能力，学习更多的商业文化，激发商业思维，让你收益无穷。

　　其实，除了广告，我们身边很多信息都值得