定位定天下-第6章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
腥恕⒂琶赖男桑谙颜咧泄阄鞔�
作为中国小包装食用油最早的传播者与开拓者，金龙鱼发展与创新不仅改变了一代人的用油观念，更为中国消费者提供了可参照的膳食营养指导。“健康”这一品牌核心价值成就了金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉为嘉里粮油赢得了更多的市场。
鲁花一直不变的
手掰花生广告
从鲁花的品牌传播策略来看，鲁花做到了传播策略、传播主题、传播诉求，甚至广告片一直保持不变。鲁花花生油的主要诉求就是“纯香＋健康”，“手掰花生”电视广告从投放以来持续将近十年从来没有改变过。正如鲁花董事长所说：“鲁花的广告一直不变，就是要不断地向消费者传递一个声音。”
后来，鲁花又凭借强大的公关为其主销产品赢得了“人民大会堂国宴用油”的称号，但本质上仍以“纯香品质”为主题，配合不变的电视广告，给人以“好生活好味道”的暗示。
从品牌传播的优劣和难易程度来看，“纯香”打中了消费者的红心，也找到了色拉油品质上的致命软肋，给以色拉油为主销品种的嘉里系和其他竞争对手以狠狠打击；而“人民大会堂专用”让消费者更容易理解和记忆，且又相对简单和轻松地在消费者心目中建立了一个品质上的高度！
嘉里系和山东鲁花通过不同的战略选择，分别成为了中国小包装食用油市场上的综合领导品牌和花生油细分市场的领导品牌。它们之间竞争和发展的演变历程，为中国企业提供了一个活生生的领导者和挑战者竞争的生动案例。
对于市场上和行业中如日中天的领导者来说，应了中国一句古话：“打江山难，守江山更难”。面对一个个虎视眈眈、无时无刻不想取而代之的挑战者，再固若金汤的市场、再领先的技术、再好的形象和口碑、再稳固的商业合作伙伴都是暂时的，要不得丝毫的骄傲和马虎。
作为领导者，必须时刻保持清醒的战略头脑，根据市场、时代的变化进行调整，从而保持竞争优势。否则，台上台下的轮换，只是时间的问题。
对于雄心勃勃欲成就新霸主地位的挑战者来说，要认清自己的资源和条件，根据消费者需求的变化进行全面调整，以确保在正确的方向上与对手进行竞争。
同时，更需要集中自己的优势资源，聚焦于细分市场，提供比领导者更有价值的产品和服务。
没有永远的领导者，也没有永远的被领导者。只有根据市场、时代的变化，不断调整自身策略的企业，才有可能走得更远，做得更大、更强！
电子书 分享网站
定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场（1）
1。定位之战，攻心为上
如果有一天可口可乐的工厂被烧掉了，请问可口可乐还在不在了？
一样在！为什么？
用定位这支箭，攻占消费者的心
第一，被烧掉的工厂不是它的，只是为它做代加工的厂子。全世界的很多地方，都有可口可乐的分公司，都有它的加工厂。我们中国也有许多公司叫可口可乐公司，但这个公司绝对不是“可口可乐”，它是我们中国的公司跟“可口可乐”合作的产物。
耐克球鞋所有的工厂也都不是它的，它只有logo和品牌，这叫做虚拟经营。未来的优秀企业都是这样的——不要工厂，虚拟经营。
第二，可口可乐的品牌不在市场上，而在人心里，所以它无法烧掉。任何优秀的品牌都是在人心里的。
特劳特说：“商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开，那里是你取胜的地方，也是你落败的地方。”
但很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人一定非自己莫属，于是满怀信心地带着产品，开往“前线”。在市场经过一番浴血奋战，最终却没能杀出一条血路，只得丢盔弃甲、黯然离场。
企业竞争的实质是消费者心智之争，而非市场之争。市场发展的不同阶段，根据竞争环境的变化，营销的重点也会有所不同。
在工厂时代，企业竞争的实质是生产能力的高低；在市场时代，竞争焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道；而在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场都已经无法确保赢得消费者，竞争已进入到直接争夺消费者心智资源的阶段。
定位时代的企业战略，主要围绕两大步骤展开：一是将产品铺到市场中；二是将产品铺到消费者心中。能否进入消费者的心智，成为事关企业生死存亡的关键。但许多企业往往忽视这一课题。结果，大量产品从工厂中生产出来，进入了市场，却始终无法进入消费者的心中，从而导致营销的失败、企业的破产。
商场如战场！我们都懂得战争中“攻心为上，攻城为下”的道理，那么为什么不在发展自己企业的时候，运用上这些“放之四海而皆准”的原理呢！
企业的营销决策，通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估，但是常常忽视了对一个极其重要资产的评估，那就是消费者的心智资源。在营销世界里没有客观现实，也没有最好的产品，只有一样东西——消费者心智中的认知。认知即现实，其他皆为虚幻。
经营品牌就是经营消费者的心智资源。定位，不是要琢磨产品，而是要对预期顾客心目中的想法下功夫！“优质”不是最好，而是最需要的！抢人心胜过抢市场！
企业要发展，必须是一个双赢的过程。只有先摸准了消费者的心思，“伺候”好了他们，你才有钱可赚！所以，如何定位不是企业家、当老板的说了算，而是在消费者心中建树，现在是消费者“当家作主”的时代，做企业绝不能闭门造车！
其实有很多企业家天天忙着“闭关修炼”，自己一门心思地琢磨产品怎么卖，却不考虑消费者是怎么想的，这犯了商家的大忌！
听过一个这样的故事：
有一个人，从前是国企的营销总监，非常“善于”做销售。后来他看中国的经济形势不错，一片飘红，于是就想凭一身本领，自己出一个品牌，捞笔大的！
后来他就辞了职，回到家里，正好看到有一个电视剧非常火，叫《水浒传》。里面有一首歌，刘欢唱的《好汉歌》，里面有一句歌词，刘欢唱得很强悍、很MAN、很有力量——“路见不平一声吼呀”。 txt小说上传分享
定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场（2）
“梁山好汉喝了一碗酒，然后是一声吼……”灵感来了，这个人就用“一声吼”三个字注册了一个商标，搞了一个“一声吼牌白酒”。
然后就马上找钱、找人、找地方，一年之后，连开厂带出产品，酒终于出来了。这个人欣喜若狂，心想终于可以往回敛钱了。
结果，酒出来以后，一瓶都没有卖出去。到最后厂子关了、钱没了、老婆跑了，这人得了抑郁症，傻了，天天在大街上“一声吼、一声吼”地吼着。
怎么回事？这个人光是自己琢磨，从来不做市场调研，等过了一年，酒出来以后，这个歌早就过时了！
市场不是在你自己心里，而是在消费者心里。不仅是故事当中的这个人得了抑郁症，我们周围很多企业家都得抑郁症。为什么？摸不着做企业的门道。
像房地产业讲究位置、位置、位置一样，企业定位的关键也是位置、位置、位置，只不过这个位置是在消费者的心里罢了。
2。“随心而动”的万宝路
20世纪，在军事上震撼全球的是世界大战。为数只有二次，参战几十国，结局是两败俱伤，社会主义在战中兴旺。而经济战，却是此起彼伏，参战者有国、也有家，结果是你来我往、愈演愈烈，经济战成为跨世纪的“星球大战”。
经济战中，最激动人心的场面是广告战，经济越发达，广告越兴旺。而广告战，就是对消费者心智的争夺战。
消费者接受一种商品的模式是：注意——兴趣——欲望——行动——满足。人追求理性，却永远受情感的制约，所以广告才会成为一个如此重要的营销手段。广告就像一剂迷幻药，它注入给消费者的是情绪，而不是逻辑。有人说，广告是产销的桥梁，是企业和消费者的“红娘”，一点不假。
20世纪60年代早期，世界上最大的烟草公司，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——万宝路，一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的香烟品牌。随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了烟草市场，制烟业越来越难以为继。
菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。1991年，万宝路创下了94亿美元销售额的新纪录。它的成功，就得益于出色的定位宣传。
潇洒男人的选择“万宝路”香烟
该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的，不分对象地向公众说教的宣传手法，而是别出心裁地设计成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟，漠然地注视着远方，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。
目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”
可见，“万宝路”已不仅仅是一个品牌的名称，而成为美国文化的一部分。从这一点来讲，作为商业品牌的“万宝路”被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。
然而，“万宝路”的诞生与发展曾步履维艰，甚至面临被迫停产的窘境。“万宝路”的发迹史是最富戏剧性，也最能给人启迪的一部“定位神话”。它的几度浮沉，一定会给在商海游弋的有心人以多方面的启示。
（1）香烟——难以进入爱美女性心中 电子书 分享网站
定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场（3）
美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或像中国清末的公子哥们一样，沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
海明威的小说《太阳照常升起》中描写的男女主人公，就是那个时代青年人的缩影；小说又引导众多的男女青年纷纷效仿主人公的颠狂状态。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲、雅致地衔着一支香烟。
“女人时期”的万宝路
妇女们愈加注意起自己的红唇，她们精心地化妆，与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆；她们抱怨香烟的白色烟嘴总会沾染上她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“唯一让男人沉迷的，是女人的柔情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，为的是争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民的关怀，莫里斯
