定位定天下-第4章
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2。支持点——说得好，更要做得到
有了区隔点以后，经营者还要找到支持点，从而让自己的区隔点真实可信并且有文化渊源。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证实给他看，所以你必须能支撑起自己的概念。任何一个区隔概念，都必须有理有据。
2003年，康佳以“奥斯卡影像天下”为品牌的统一主张，主导影像手机战略。这原本是一个非常漂亮的品牌定位，它将企业的发展战略与品牌推广主线有机结合起来。
但事实证明，康佳根本没有能力从资源、技术上支撑起这一定位理论。康佳手机的拍照、录像功能，根本无法与主导品牌的同类手机相比。换句话说，你只是说的好听！群众的眼睛是雪亮的，“噱头”终归是要灰飞烟灭的。
再看波导，它提出了“手机中的战斗机”的广告语，并且通过请娱乐明星李玟做广告，将美女经济与娱乐经济进行了天衣无缝的“嫁接”，也充分调动了通信界与娱乐界的两根神经，极大地提高了消费者的关注度。
波导手机的平面广告
与此同时，波导还极其巧妙地利用一些热门话题来炒作。比如引发国产品牌能否打败洋品牌、国际化的争论、国产手机第一品牌之争等，不断地制造社会舆论，提升关注度。
波导确实“火”了一阵子，但也仅仅是一阵子，可谓是“来也匆匆，去也匆匆”。现在我们回过头去理性地分析，波导为什么如此“红颜薄命”。
波导给自己的定位是“手机中的战斗机”，宣称自己产品的特性是“信号强”，有多强呢？高速运动的时候，坐飞机的时候都能打吗？恐怕不是！
那么，波导说自己是“战斗机”，难道它是军需产品，所以才质量过硬？对于这一点，它又没有给出一个明确的交代，并且很显然——它不是军需产品！
那我们不禁要疑惑了：“战斗机”这个词，到底是缘何而来呢？不知道，没有下文，也许是灵感袭来时的“杰作”吧！用中国古人的话说，这就是“墙上芦苇，头重脚轻根底浅；山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空”，都是“花架子”，没有真功夫。
春晚当中，宋丹丹那句“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机”可谓是对波导手机的一个绝妙模仿与讽刺。
——公鸡能下蛋吗？
——GOD KNOWS（只有上帝知道）！
我们的企业在抛出一个宣传语，或者制定一个区隔点的时候，一定要先掂量掂量，看自己到底有没有能力将这个区隔点支撑起来。没有“金刚钻”，就不要揽那个“瓷器活”！
消费者不是那么容易被忽悠的，就算你蹿红一时，终归也要“原形毕露”！到那个时候，再想翻身，就很难了，只会落得个“搬起石头砸自己脚”的下场。
因此，品牌的定位，一定是可以落实下去的，有着力点的，要让消费者看到“哦，你说的是真的”。而不能只是飘在空中，只是喊一句空洞、浪漫的口号。经商不是玩艺术，这里没有丝毫浪漫可言！这里有的，是生与死的较量。。 最好的txt下载网
三点一线一面（3）
我们再来看金立手机的营销策略，
“华仔”代言的金立手机
它提出的口号是“金品质，立天下”，很MAN的感觉，很有力量，确实不错。并且请来了“天王巨星”刘德华来担任代言人，凭借名人效应来带动销量，在现在的国产手机里面，也算是做的很好的一个了。
但在强手如林的手机市场上，在NOKIA、MOTO这些“大哥”面前，“金立”真的可以理直气壮地说自己是“金品质”吗？当然，它现在做的还很好，自古“以成败论英雄”，也许它的目标消费群是中低端客户。无论怎样，就让我们保留这个疑问，拭目以待吧！
3。需求点——消费者的认可是关键
一说需求，好像大家都知道，不就是消费者愿不愿意买吗。需求真的这么简单，只是由收入、产品性价比等客观因素决定的吗？要了解消费者的需求，真的是做做市场调查，看看调查问卷，总结整理一下就OK了吗？完全按照消费者的意见开发出来的新产品，消费者就一定会买单吗？
某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象，决定把原来畅销的某产品降价但不降质地推向市场。无论是做消费者调查还是市场测试，结果大受消费者欢迎。
“降价不降质”，消费者能不欢迎吗？但事实证明，消费者嘴上喜欢，心里不喜欢。
“平等”是如何实现的？
究其原因，是这家食品企业不了解消费者的心理。对消费者而言，只要产品以低价入市，他们就想当然地把产品当作低档货了，根本不可能得出“降价不降质”的结论！
他们为什么要在调查问卷上撒谎呢？
这就是人的心理机制的问题了。当单纯地思考时，我们用的是理性思维；而当真正行动时，我们就会把潜在的感性需求不自觉地加进去。
“自由、平等、博爱”的伟大口号，我们已经喊了几百年，可是，战争、*、自私，又何时停止过呢？
美国一直喊“种族平等”，但这个远大理想恐怕也只能在当今这位黑人总统的任期内，才能保持“理想状态”吧！
人往往是语言的巨人，行动的侏儒！消费者也是人，我们不能对他们“另眼相看”。消费者的“言行不一”，在一定意义上已经是个普遍现象。
据一项调查表明，如果企业只是根据各种调研结论进行生产和销售，那么90％都是失败的，成功率只有10％。
消费者调研通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰地表达自己的需求。其实，这个前提是无法成立的。消费者也许能够清晰地表达出显在的需求，但他们根本无法表达出内心深处的、潜在的需求（这涉及到人的潜意识）。正像每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来一样，直到有一天，一刹那的邂逅，让我们将秘密吐露——就是他（她）！
消费者只能用他们能理解的（或者用调研者引导的）语言和概念，来表述自己的需求。但是，由于消费者的营销语言和概念极其有限，还不足以完整地说出自身真实的需求。比如，消费者说想“买便宜商品”，其实是要“买占便宜的商品”。前一个概念是消费者能够表述的，后一个概念是消费者不能够表述的。
可是，消费者调研的理论基础恰恰是“消费者能够清楚地表达自己的需求”——这是消费者调查问卷不能完全相信的核心问题之一。
三点一线一面（4）
口是心非的人
消费者在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买１０万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的。比如，必须是“三厢车”、“时尚车”、“蓝色车”……，只有当这些条件同时满足时，消费者才会产生购买行为。
美国一项研究发现很多消费者在购买轿车时，通常要比他们计划的支出多花１０％~３０％的钱。反正十几万都花了，还怕多花两三万吗？只要亲友或导购员不断推波助澜，消费者就很容易改变主意。
而这种行为通过对消费者的调研是无法发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。只要洞察消费者购买大件商品的心理路径，就不难发现，这是消费者购买奢侈品的一贯行为。
消费者经常“言行不一”，口里说的经常与消费行为不一致。人就是这样一种复杂的动物，自己并不能清楚地解释自己的行为，更不用说用语言表达了。
所以，企业在做消费者调查问卷的时候，一定要考虑到上述问题，进而采取一些有针对性的策略，才有可能问出消费者的“心里话”。
有这样一个寓言故事：
从前，一位小公主病了，什么药都试过了就是不见好转，国王十分着急。这时候小公主告诉国王，如果她能拥有月亮，病就会好。
爱女心切的国王立即召集国中的智士，让他们想办法弄来月亮。但无论是总理大臣、魔法师或数学家，没有一个人能完成任务，而且他们还对拿月亮的困难有着不同的说词：
总理大臣说：“月亮远在三万五千里外，比公主的房间还大，而且是由熔化的铜所做成的。”
魔法师说：“它有十五万里远，用绿奶酪做的，而且整整是皇宫的两倍大。”
数学家说：“月亮远在三十万里外，又圆又平像个钱币，有半个王国大，还被粘在天上，不可能有人能拿下它。”
每个人都基于自己的认知，得出不同的答案。但他们的种种说法反而加重了公主的病情，因为公主觉得获得月亮的希望十分渺茫。国王又烦又气，只好叫宫廷小丑来表演给他解闷。
小丑问明一切后，得到了一个结论：如果这些有学问的人说的都对，那么月亮的大小一定和每个人想的一样大、一样远。所以当务之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多远。
于是，小丑到公主房里探望公主，并顺口问公主：“月亮有多大？”
“大概比我拇指的指甲小一点吧！因为我只要把拇指的指甲对着月亮就可以把它遮住了。”公主说。
“那么有多远呢？”小丑又问。
“我想不会比窗外的那棵大树高！因为有时候它会卡在树梢间。”公主眨着眼睛说。
“那么你猜月亮是用什么做的呢？”小丑乘胜追击。
“当然是金子！”公主斩钉截铁地回答。
答案已经得到了，比拇指指甲还要小、比树还要矮，用金子做的月亮当然容易拿啦！小丑立刻找金匠打了个小月亮，并穿上金链子，给公主当项链，公主高兴极了，第二天病就好了。
这个小寓言就是在说明这样一个道理：作为企业家，一定要洞察并满足消费者内心的真实需求！
许多营销专家的观点在他们各自的主观世界也许都是对的，但是这些理论如果不符合消费者的意愿，那在现实中又全都是错的，最终的“裁判”还是消费者。
在现实生活中，很少有企业真正关注顾客的需求。他们往往是按照自己预先设定好的意愿，来臆测消费者的需求。结果不论多么努力，效果总是不好。很多企业家常常发出这样的感慨：我们的产品这么好，怎么没人买呢？竞争对手的服务比我们差远了，可为什么却总是胜过我们？最重要原因就是他们没能洞察消费者的真实需求。 电子书 分享网站
三点一线一面（5）
营销大师科特勒曾经打过一个生动的比喻：人们对电钻机有需求，实际上真正需要的是那个洞。所以，在营销时，你要先问清楚顾客对洞的要求，围绕洞来进行营销定位远远胜过围绕电钻机本身进行营销。
4。全线传播
全线传播，就是利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。
企业选择了一个定位后，就必须采取强有力的策略向目标消费群宣传这一定位。企业的生产、渠道、广告、销售等所有的环节，都应支持这一定位。
首先，必须通过宣传，将你的定位传达给目标市场，并制定相应的市场营销计划，拟出实现定位策略的行动细节。此外，企业还必须招聘和培训更多的服务人员，精心撰写能传播定位的营销方案和广告词
