定位定天下-第3章

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　　在日趋激烈的市场竞争中，如何从众多同质化的产品当中脱颖而出是公司战略的核心。企业管理大师们先后提出了三种有效的理论和策略，这可以看作是营销的“时代三部曲”。
　　1。产品时代
　　在市场经济发展初期，产品一般都是供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。这时候，企业要做的就是将自己独特的卖点传播出去。只要你能说出自己有什么特色，你就可以打败为数不多的几个对手，建立起自己的品牌。
　　产品时代的品牌传播策略是20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser　Reeves）提出的USP理论（Unique　Selling　Proposition）
　　，就是向消费者提出一个“独特的销售主张”，也就是给产品一个独特的卖点，而这个卖点是同类竞争者所没有的。
　　“只溶在口，不溶在手”的M&M糖果
　　有“金质十字架”之称的“USP理论”是营销发展史上第一个具有广泛影响的理论。其创始人瑞夫斯曾说：“USP理论”就是他的“圣经”，他常常用这一理论向他的员工们“布道”。
　　瑞夫斯认为：消费者从一则广告里只能记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。
　　瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作。这则广告语的制作是对M＆M糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶于口的糖纸包装的糖果。
　　2。形象时代
　　到了20世纪50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品层出不穷，寻找自己产品的独特卖点变得越来越困难。
　　随着产品不断趋向同质化，消费者在购买时，更喜欢选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，只有建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，才能更好地、更稳定地吸引消费者购买其产品。
　　于是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出了品牌形象论（Brand　Image）。他认为在产品功能的差异性越来越小的情况下，起决定性作用的不再是该产品的品质如何（同类产品的品质都差不多），而是顾客看到这种产品时的心情如何，也就是这种产品给自己的感觉。
　　因此，企业在为自己的产品做宣传时，尤其应该重视用美好的、有特殊吸引力的形象来满足消费者的这种心理需求——品牌形象论就是这样应运而生的。
　　3。定位时代
　　随着时代的发展，各种品牌形象大行其道，带来形象的近似与相互干扰。同时各种信息像大爆炸一样，冲击着消费者的大脑。要让消费者像一座高灵敏度的雷达站一样，全方位地接收企业炮制出来的信息并记住企业的产品，显得越来越困难。
　　在这样的背景下，1979年，美国人特劳特和里斯共同提出了定位理论（Positioning）。
　　定位理论强调，随着竞争的日益激化和产品同质化的日益严重，企业需要为自己的产品创造出特立独行的“个性”差异。因为只有你的产品不同于其他企业的产品，消费者才会牢牢记住你，然后才有可能去买你的产品。
　　定位理论主张企业在制定自己的战略决策时，必须要从消费者的角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急。只有消费者认为你是在真正为他着想的时候，他才会从心底深处接纳你，并“不离不弃”地钟情于你。　。　想看书来

解决了定位问题就解决了营销的一系列问题（2）
一提起IT产业，可能我们的第一感觉就是拼技术、拼创新的行业。实际上，IT产业里做的最好的企业不一定在技术上也做到了最好，企业做得好一定是因为定位做得好。
　　玩转e世界的郭士纳
　　以拯救蓝色巨人而名扬世界的IＢＭ董事长郭士纳在谈到微软与比尔·盖茨时说：“从事营销２０年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”
　　郭士纳此言非虚。在操作系统软件的产品评比中，ＩＢＭ开发的OS/2战胜了微软的Windows　95，获得了《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉。然而，现实中的结果却是微软控制了90％以上的市场！那时的IBM，就像现在中国的许多企业一样，停留在只会生产产品、不懂得销售产品的阶段。
　　利用先进的定位策略，战胜对方的技术优势，这样的例子在我们身边也时刻发生着。
　　当年，做脑白金已经很成功的“巨人”史玉柱表示要进军网络游戏市场时，几乎所有人的反应都很一致：“史玉柱进入游戏领域，第一靠广告，第二靠吸引媒体的炒作。他的方式还和‘脑白金’一样，用这样的方式‘玩游戏’，而且还是一款不被看好的过时的2D游戏，肯定成不了！”
　　不过那些人可能忘记了，史玉柱曾经是中国早期最出色的程序员之一。正是凭一己之力编写出来的“汉卡”中文软件，使他在3个月之内赚了3000万元！之后又给他带来了亿元的销售额，并占据国内市场份额的第一位。为什么他能做到这些？就是通过对“汉卡”的准确定位！
　　史玉柱在《计算机世界》杂志上打了很多广告，这才吸引到第一批客户。因为那个时候IT类媒体概念刚刚兴起，客户主要依靠平面媒体获得购买信息。而其后的“脑白金”，他采用了先造“概念”，再以“病毒式”的口口相传的定位方式进行营销，结果也大获成功。
　　史玉柱进军网络游戏市场，究竟成功了吗？
　　大型网络游戏“征途”
　　答案是不言而喻的。他开发的网络游戏《征途》，成为第一款把广告打到中央电视台的网络游戏。
　　他首推的“永久免费，靠道具赚钱”的游戏定位，更是改变了中国网络游戏行业的规则！
　　当巨人集团在纽约上市时，史玉柱穿着他那招牌式的运动裤去敲钟开市，募集资金又创下了新的历史记录。史玉柱说：“这么多人在做网游，我既非最早，也非最大，更非技术最强，为什么唯独我成功了？因为在这个行业里，大多数人不懂消费者的心理，不懂营销的重要性！不要总想着同竞争对手对立，而要想办法弥补竞争对手的不足，填补市场的空白。”
　　懂得定位营销——这就是不懂网络游戏的史玉柱能让《征途》变成另外一个赚钱利器，并在股票市场上给自己带来了几百亿元财富的原因。定位，对一个企业的重要性，可见一斑。
　　被誉为“现代营销学之父”的菲力普·科特勒说：“在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤——为品牌确立定位。定位，是存在于营销管理4P（Product产品；Price价格；Place地点；Promotion推广）要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。”
　　这就告诉我们的企业，在进行生产、宣传、促销等一系列营销工作之前，一定要先找到支撑这些环节的定位！
　　定位，是在营销之前要做的工作，它是整个营销的发动机！解决了定位问题，就解决了营销的一系列问题！
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三点一线一面（1）
定位有一个核心，那就是三点一线一面。
　　所谓“三点”，就是区隔点、支持点、需求点——这是定位的核心关键。
　　所谓“一线”，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。
　　所谓“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。
　　1。区隔点——用1％的不同赢取100％的市场
　　市场上品牌数不胜数，品牌之间的认知要么非常模糊，要么占位非常鲜明。后起之秀、“小弟”辈的企业要如何发展，如何实现品牌的突破呢？
　　除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔，否则消费者将找不到选择你的理由——这就是定位理论创始人特劳特指出的：定位的本质在于实现品牌的区隔。
　　在大竞争时代，品牌只有两种选择：要么区隔，要么灭亡。激烈的市场竞争使产品越来越趋于同质化，同质化必然使企业走入微利时代，而微利的最终结果必然导致死亡。但是，会定位的企业就会独辟蹊径，从而走出一条捷然不同的道路，即用1％的不同，赢取100％的市场！
　　在传播过度的社会，定位是企业生存下去的唯一选择，而精准定位的关键就在于区隔，也就是找到“对手没有的，我有的，市场需要的”区隔点，这个区隔点就是定位。
　　举个简单的例子，奥迪轿车我们都知道，它的品质跟宝马、奔驰等豪华车相差无几，奥迪A6基本等于宝马5系、奔驰E级，奥迪A8基本等于宝马7系。奥迪车的功率也是一流的，它的原产地也是汽车王国——德国。
　　宝马豪华跑车
　　奥迪车本来可以荣登世界一流轿车行列，可是为什么现在却沦为了二线品牌？为什么在成本相同的情况下，它的价格只是宝马的三分之一，利润也只是奔驰的十分之一？就是因为它没有一个独特的定位，没有找到自己的区隔点。
　　我们常说“开宝马，坐奔驰”，宝马的定位是驾驶的乐趣，开着它很有驰骋千里的豪迈感觉；而奔驰的定位是名望，坐上它，就是一种身份的象征。但奥迪的定位是什么呢？我们几乎看不到。虽然它喊出来的口号很大气——奥迪品质、尽享尊贵，但这等于什么都没说，我们根本看不到它与众不同的区隔点。
　　没有定位，没有区隔点，就难以获得消费者的认可——这是广大企业必须认清的事实。
　　所以定位的关键是找到你的区隔点，用1％的不同，去赢取100％的市场！
　　例如当年的特步，面对已经“高高在上”的耐克、阿迪、李宁，作为一个后起之秀的运动品牌，作为一个当时还处于三线市场的边缘品牌，它就是在找到了准确的区隔点之后一炮打响的。
　　中国时尚·运动
　　第一品牌——特步
　　特步在选择区隔点时，不经意间为我们开启了一个全新的运动时代——时尚运动时代。
　　时尚运动与生硬、充满力量角逐和征服的传统运动比起来更加具有人情味，也更能受到那些充满玩乐精神的新一代年轻人——80后、90后的喜爱。这也正好顺应了越来越娱乐化的时代潮流。
　　随后，特步鲜明地提出了“打造中国时尚·运动第一品牌”的定位策略，从根本上将运动品牌一分为二。在同质化日益严重的运动品牌市场上，这无疑是最富有战略眼光的决策，也是最能够建立差异化品牌形象的区隔点。
　　选择准确的区隔点，不但对后进企业的崛起关系重大，对大企业的扩张也是事半功倍。

三点一线一面（2）
美国宝洁公司的营销能力向来被业界推崇，这得益于宝洁清晰的品牌区隔：海飞丝是去屑专家，潘婷的专长是营养保健，飘柔是使头发光滑柔顺，而沙宣则是彰显专业美发效果。
　　宝洁只要发现一个新的市场空间，就会找到一个新的产品去满足这个需求，并且这个产品一定要跟现有产品区隔开来。既不会自相残杀，也不会把“肥肉”让给竞争者，一举两得。
　　这就是区隔点的细化！面对愈来愈激烈的竞争，只有细分市场、有效区隔，企业才能更好地生存。
　　2。支持点——说得好，更要做得到
　　有了区隔点以后，经营者还要找到支持点，从而让自己的区隔点真实可信并且有文化渊