定位定天下-第17章
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任何企业，如果它要进军新市场，就必须先把消费者的定性观念给改正并延伸开来。消费者的心门不打开，他的钱包之门又怎么会为你打开呢！
打破大筐品牌
随着企业的发展、壮大，企业家必定不能满足于现有的规模，进行品牌延伸，扩大产品品类是必然要面对的问题。
定位理论创始人特劳特曾经说过：在市场上，如果没有强有力的、专业性的竞争对手的话，可以进行产品线的延伸或扩张，生产其他种类的产品。但如果你要进入一个新的领域，最好是建立一个新的品牌；在如此激烈的市场竞争当中，大筐品牌是很难立足的！
就像前面提到的那样，如果我们在旧品牌上进行延伸，原有品牌就会受到新产品的严重冲击，消费者就会感觉无所适从，这很可能会为自已制造出许多新的、专门的竞争对手出来。
巴黎“欧莱雅”
面对品牌延伸这个比较迫切、比较棘手的问题，最好的解决之道就是打造新的品牌，以抓住新的时机。
我们可以成立一个多品牌公司，就像法国欧莱雅一样。
欧莱雅堪称全球“美丽产业”——化妆品行业之翘楚。它成立于1907年的法国，现在位列美国《财富》杂志评选的全球500强第373位，2006年欧莱雅全球销售额达亿欧元，连续22年实现收益两位数增长。
1997年，欧莱雅正式挥师东进，开始进入中国市场。在十几年时间里，欧莱雅这一化妆品牌在中国市场迅速崛起。1997年它在中国内地的销售额是亿元，2006年销售额已逾40亿，首次超过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。
美国宝洁公司也是我们学习的榜样，这个始创于1837年的公司，现在已是位列《财富》全球500强第86位的跨国企业。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁公司的中国之旅。2006年宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位。
欧莱雅和宝洁都是多品牌家族，在中国市场上，它们旗下的品牌都可谓“星光灿烂”。
目前，欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。
欧莱雅旗下许多品牌在不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。
宝洁公司也是多品牌成功的典范，它旗下小品牌有数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。
品牌众多、“子孙成群”的“宝洁”
定位要专一，把鸡蛋放在同一个篮子里（5）
宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生巾有护舒宝；化妆品有SKII、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维雅等；另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等其他品类。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。
欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场风生水起，同样是庞大的“多子多孙”家族；然而，我们不难发现，他们的品牌营销策略却有所不同。
我们可能会发现一个细节，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”的字样及“P＆G”的标志，标明该产品是宝洁怀中的孩子，这无疑增强了产品的权威感，提高了消费者的信任度。其实，宝洁公司这是运用了担保品牌战略，这就像对消费者写了保证书一样“这是我宝洁的产品，放心用吧”！
然而，欧莱雅的做法却是另辟蹊径：在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难看到“欧莱雅”这个母亲的名字。欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，从而使产品品牌以独立的形象出现，这是为了让这些“小一辈的”自谋生路，自己闯出一片天地。以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅，这位化妆品大师之手。
为什么都是多品牌定位战略，欧莱雅和宝洁却如此不同呢？
其实欧莱雅和宝洁的多品牌战略，都采取了差异化营销策略。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异、毫不雷同，针对不同的消费者进行产品设计、价格定位、广告传播。这是为了满足不同消费者的需求，尽可能地实现“大小通吃”，一个都不放过。
例如，欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品；而美宝莲则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性；薇姿只在“药房专售”，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。
又如，宝洁旗下的海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“更飘逸，更柔顺”，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，沙宣追求“专业*效果”，伊卡璐诉求“草本精华”。
欧莱雅和宝洁的差异化营销不同之处在于，欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求；而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准。
以产品使用功能为利益诉求点的品牌，多为中低档的大众消费品牌，消费者关注的是它的使用功效，企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性。因此，“宝洁公司，优质产品”的频频出现，对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持作用。
以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样：“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”
定位要专一，把鸡蛋放在同一个篮子里（6）
这种品牌之间的差异往往非常大，比如兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌，其高贵的品牌内涵不可与大众品牌同日而语，对于兰蔻、赫莲娜的使用者来说，在大卖场选购化妆品体现不出自己的身份和品位。
这种情况下，一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。因此，欧莱雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调，以欧莱雅的中档品牌形象来担保支持兰蔻、赫莲娜等高档奢侈品牌显然是不明智的。
其实，宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上也和欧莱雅有着惊人的相似之处。比如SKⅡ正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SKⅡ时，为了凸显其高贵品质，让SKⅡ以独立的品牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的关系，唯恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SKⅡ高贵基因的纯正。
其实，欧莱雅和宝洁品牌策略的这一差异也正体现了两个品牌高手长袖善舞的高明之处。无独有偶，联合利华也采用了担保品牌战略，其旗下许多品牌如力士、夏士莲等的广告包装上都标有“有家就有联合利华”的字样和标识。然而，联合利华旗下的高档品牌伊丽莎白－雅顿却有意割裂了同联合利华的关系，我们在伊丽莎白－雅顿品牌宣传中很难看到联合利华的一丝踪影。
类似欧莱雅和宝洁的情况在手表行业也有体现。许多人也许并不知道，世界名表雷达（RADE）、欧米茄（OMEGA）、天梭（Tissot）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）等其实是同门兄弟，它们都是国际知名制表企业斯沃琪公司旗下的手表品牌。
这些品牌个性鲜明，各具特色，例如欧米茄体现着成功尊贵，雷达表象征着高科技，斯沃琪则追求前卫和时髦等。其实，手表品牌也属于以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，*H公司为了彰显各品牌的鲜明个性，有意隐去了企业名称，以防斯沃琪的品牌形象有损欧米茄、雷达的尊贵身份。
还有我们都知道冰爽饮料雪碧和橙味汽水芬达，这两个品牌其实都是可口可乐的门下之徒——它们是可口可乐的子品牌。
从中我们可以看出品牌延伸的精髓，那就是一定要保证原有品牌不会被新品牌削弱！新旧“两代人”要相互促进，而不是相互抵消！
但是，是不是品牌延伸就一定要另起炉灶，当然也不是。知识是死的，人是活的，只有把知识活学活用，才能在激烈的市场竞争中游刃有余。如果用上企业的名号可以帮助新产品更快地深入人心，那告诉消费者“你是谁家的孩子”就不失为一种行之有效的策略；而如果新产品的定位比企业的整体定位高那么一点点，就应该让新产品自力更生，勇闯天涯去了！
总之，一切都是为了综合效益，为了大家好，大家好才是真的好。
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于变中求不变，于不变中求变（1）
随着中国企业逐渐融入全球市场，大竞争时代已经来临。这是一个全面而深入地与世界级大托拉斯“亲密接触”，进行完全竞争的时代。中国企业该如何应对这个时代呢？
首先，必须根据新的竞争环境重新定位自己，也就是找到企业新的定位、新的着力点。没有自己的定位、没有着力点，你有再大的劲儿也使不出来。不是有一句话说“给我一个支点，我能撬动地球”，这个“支点”就相当于企业的定位！不过撬动地球的支点你肯定找不到，但找到自己企业的“支点”还是可以办到的。
在世界最大移动电话生产商诺基亚的故乡——芬兰，手机的普及程度已可与其著名的桑拿浴相比。漫步芬兰首都赫尔辛基街头，你甚至可以看到许多孩子的手中都拿着手机。调查显示有一半以上的芬兰人拥有手机，普及率高达58％，居全球第一。
“诺基亚”标志
而正是由于诺基亚找到了“移动电话”这个“支点”，它才取得了今天骄人的业绩。据纽约股市的最新排名，诺基亚已位列世界大公司第二十二位，市值达一千多亿美元。国际品牌咨询公司的另一项评估表明，诺基亚的品牌价值已跃居世界第11位，名列世界移动通信行业榜首。
事实上，正如通用汽车代表美国一样，诺基亚代表了芬兰，它是推动芬兰走向繁荣的一台大功率发动机。由于全球性经济危机影响，在2008年芬兰多数主要工业部门处于门可罗雀的萧条状态时，其电信设备产值却增长了81％。
诺基亚的产值占芬兰国民生产总值的3％，难怪芬兰总理把诺基亚称为是“芬兰经济的第三条腿”，称赞它把一个曾经以森林为主的小国变成了一个“后工业信息社会”。
我们只看到了诺基亚现在在手机行业的精益求精、风光无限，很少人知道它当年也是一个找不着�
