中国地板风云:一地阳光-第17章

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　　随后，一篇名为《弥天大谎：翁少斌摇身成圣象创始人》的文章在《京华时报》发表后，在网络与纸媒上开始被转载。
　　关于谁是圣象创始人，也是一时人们关注的一个话题。圣象方面也再没有对此做出反应。
　　老实说，这是谁都不愿见到的一幕：昔日的普吉岛三兄弟，有一天在这样一个问题上开始发生争议。对彭鸿斌来说，他可以放弃圣象的权力、股票，但是不会放弃圣象的荣誉。按孔子的话说：唯名器不假人。名是荣誉，器是权力。
　　无论企业还是个人，总有一些你不愿意面对而又必须面对的选择。选择一种适当的方式：透明的方式，也许会有一个更好的局面。
　　争论过去的一个月后，2005年9月13日，中国林产工业协会，举办了“中国木地板业十周年庆典”
　　会上，彭鸿斌获得了“强化木地板行业杰出人物奖”，在组委会的颁奖辞中这样写道：“在十年前，国人还不知道强化木地板为何物之时，他将EGER强化木地板从遥远的德国带到了古老的中国。在他的推动下，强化木地板使国人的家居生活发生了改变，提高了家居生活的质量与品位。”
　　其实，如果圣象换一个角度思考将会高明得多：彭鸿斌创立圣象并领导它成为建材行业第一品牌的成就（今天圣象的品牌价值估评接近50亿），这不仅是圣象的骄傲，也是行业的传奇。尤其是彭鸿斌为了品牌的延续，毅然凭自己坚强的独立意志选择退隐，这才代表着圣象“温柔而坚强”的卓越内涵。从中亦可见彭鸿斌对老子“生而不有；为而不恃；功成而弗居”思想的深刻体悟。这不仅是圣象的精神遗产，也是整个行业的财富。
　　第二年的2006年6月16日，在北京人民大会堂，“世界品牌大会（World　Brand　Summit）暨中国500个最具价值品牌发布会”上，圣象品牌以亿元人民币的品牌评估价值荣列建材行业首位。
　　圣象与彭鸿斌都是中国家居业两个不可忽视的存在，这两个存在的联系难道会被别人忽略？
　　　　最成功的跟跑者
　　邢慧娜是位善长跟跑的世界冠军。有人在对马拉松赛事进行统计后发现大多数夺冠的是跟跑者。
　　跟跑致胜，这个田径赛场上奇特的策略，引起了人们的注意。
　　为什么最终领先的人，不是那些从开始就领先的，而是紧跟在他身后，在某个阶段突然发力的人？
　　人们解释说：领跑者前边没有目标，心理压力大，视野也窄。跟跑者的目的简单，方向明确。实施跟跑策略，最重要的一个原则是：能否跟得上目标。
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与一　棵树竞争（5）
莱茵阳光问世时已经注定是跟跑者：排名4000多个品牌的“第一名”，倒数。想超越圣象，能跟得上就不错了。
　　所以，在接下来的E0标志风波，被人们当成品牌跟领跑局面下的神来之笔。他让一个新生品牌在最短的时间内，处于和行业领导品牌伴跑的局面。
　　这成为莱茵阳光年轻的发展史上，最浓墨重彩的一章。
　　曾有人问奔驰公司为什么做得那么好，奔驰说：因为宝马追得太紧。同样的问题去问宝马，宝马说：因为奔驰跑得太快。
　　彭鸿斌认为，竞争的最好结局应该是双赢，例如可口可乐与百事可乐，伊利与蒙牛，富士和柯达。高处不胜寒，一个武林高手总是寂寞的，容易消沉，容易退步。必须有人时刻准备向他挑战，他才会有激情不断地提升自己。在强化地板市场上，莱茵阳光是个挑战者，傍着圣象打，打得越激烈，市场越进步，消费者获利越多。
　　然而，事后我们看，E0标志风波是个混沌状态的事件，它的意义不止于圣象和莱茵阳光。
　　在E0风波结束后，E0市场被全面规范，E0成为一个协会授权的标志，成为公开透明的一个标志平台。
　　推动了行业的标准升级和技术进步，短短半年多时间E0地板的市场份额上升了30％。
　　逆势营销：莱茵阳光全透明消费
　　逆势营销
　　顺风行船易，逆水驾舟难。大环境往往对营销的走向有着决定性的影响。在莱茵阳光的发展过程中，并非都是环境的顺风顺水。
　　2006年，中国地板业诞生以来，最大的寒流在春季暴发，向来发展火热的行业，一夜之间消费热度迅速降温。
　　这个转折点是欧典事件。一直以来混乱的地板业，借品牌来维系消费者的信心，但当欧典被曝光时，信任的支柱开始动摇。
　　2006年结束后，人们发现，地板业的全行业的年销售业绩是有史以来第一次发生了倒退，甚至有些企业，接近破产的边缘。
　　而莱茵阳光在这场寒流中，却意外地保持了火红的发展势头，保持了一枝独秀的局面。
　　再回顾这一业绩，人们不得不提起全透明消费模式。
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硬币博弈
一切营销，从本质上来说，都是信任营销，消费者买你的产品，一个最基本的前提是信任你。欧典事件其实是个导火索，是整个地板界长久无序混乱的销售状况的一个总爆发。
　　这种情况，我们称之为猜硬币博弈：
　　一个行业发展到某个阶段，在消费者与企业之间，通常会出现猜硬币的博弈。所谓猜硬币博弈，就是给出一个硬币，A，B两人如果选择相同，A胜出，如果选择不同，B胜出。猜硬币博弈里，B永远不会让A知道真相。
　　现在我们设定A是消费者，B是企业。如果消费者明白企业的事实，消费者会得利。如果企业隐瞒了事实，企业会得利。这种情况我们称之为市场的猜硬币关系。
　　化妆品企业永远不会对消费者宣示我的原料成本价格是多少。保健品企业会隐瞒掉很多关于产品的信息。当企业与消费者的利益是相对立时，猜硬币博弈是一种必然的结果。
　　在欧典事件前，木地板行业，其实处在普遍的猜硬币现实中。猜猜看，哪块地板是真正的E0，再猜猜，这块地板可以铺多久。在一个充斥着4000多个品牌的市场上，良莠不齐的企业决定了猜硬币局面的大量出现。
　　如果从头细想：猜硬币博弈之所以出现，是因为信息不对称，这对企业有利。
　　但实际上，了解是信任的基础。
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全透明营销（1）
2006年3月24日，在央视3·15晚会，9天后，莱茵阳光在北京召开了全透明消费模式的启动仪式。
　　在会上，莱茵阳光号召全行业都展开全透明的营销方式。将行业的盖子完全打开，让消费者充分了解，借此度过目前的市场难堪。
　　在目前的市场情况下，要重建消费者信任，莫如让他们了解。不了解带来的不信任，就用了解来消除。
　　在中国营销史上，不乏企业将某个环节、或者流程曝光在消费者面前以赢取消费者信心的举动。蒙牛的生产基地，是透明开放的。红太阳骨髓壮骨粉邀请消费者去青海看牦牛，都是企业透明化经营中的重要案例。
　　但像莱茵阳光这样，将企业完完全全、毫无保留地曝光在消费者面前，还确实不多。这也许是非常时期的非常对策。
　　在莱茵阳光的全透明营销中：
　　第一个是把家门打开，生产过程中透明。欢迎消费者到企业来参观。
　　让消费者像了解磨制咖啡一样，亲眼目睹，一块强化木地板从原料到成品的全部过程。中间用什么设备、什么管理，都在参观过程中加以说明。
　　每个月的第二个周六，莱茵阳光会组织消费者观光团，到莱茵阳光的生产基地进行参观。这后来被当成例行的活动保留了下来。
　　第二个透明是质量过程不密封，产品质量全透明。
　　本来，克诺森华和莱茵阳光都是国家双免检产品，具有相应的相关资质，无需在产品经营过程中再进行固定的质检。但现在莱茵阳光将这个封闭的环节打开，邀请质检部门定期的对产品进行抽检。
　　为了进一步让消费者放心，柯诺通过中国人民保险公司，为每款产品都投保了产品质量险。如果消费过程中发生质量问题，消费可以直接向保险公司索取赔偿。
　　第三个是沟通开放，监督机制全透明。在消费环节中，经常出现消费者有话没处说，不知找谁说。或者投诉不对门，鸡同鸭讲，解决不了问题。
　　沟通到底：莱茵阳光设立了总裁热线和信箱。当消费者对企业任何方面产生疑问时，可以与品牌的最高直接负责人——总裁直接进行沟通。
　　主动沟通：月月315，每月15日，莱茵阳光将经过公证部门公证的产品质检结果在主流媒体发布，让消费者和社会共同实时看到莱茵阳光的质量实况。
　　互动沟通：在经销商所在地，与当地消协合作，创办消费者家装知识培训班，让消费者更深入地了解家装过程，以求明白消费，真切维权。
　　第四个是价值全透明，价格混乱是消费者头脑中的一个乱流。实际上，地板不是一个独立产品，每块地板在销售后，服务才刚刚开始。所有的品质与服务，要求企业有一系列的资质保障。买地板时，消费者会从品牌那里得到哪些保障，哪些价值，这些要与消费者明明白白的公开。
　　向消费者公开莱茵阳光的价值创新所在。
　　整体的莱茵阳光，以物超所值作为产品经营的目标。在这个整体的追求下，会在开发阶段，就体验客户的需求做为新的产品方向，为客户创造新的体验和附加值。
　　地板是一个整体服务，莱茵阳光提供的是一个整体的价值包。简称4F配套体系。所谓4F就是：好地板，好配件，好安装　，好价值。这是衡量地板好坏的标准，也是莱茵阳光努力达成让消费者享受与世界同步、物超所值的柯诺全球服务的追求所在。
　　全透明营销的最后一项是：权益放心。售后服务全透明，对于地板或者别的产品来说，售后是发生投诉最高的区域。这个过程中往往因为消费者处于弱势地位，有时权益得不到保护。那如何让消费者不会为这期间的权益感到任何的担心和忧虑？
　　大胆承诺，双倍赔付
　　莱茵阳光承诺，对售出的产品，消费者如有质疑，可安排免费抽检，发现质量问题即给予消费者双倍赔付
　　消费基金，率先赔付
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全透明营销（2）
在投保质量险之外，莱茵阳光还与相关部门合作，设立莱茵阳光地板消费基金；对有质量问题的产品，可以不经过其他环节，通过基金确认，先行赔付。
　　实力保障，产品召回
　　产品召回，是其他行业中经常采用的问题产品紧急补救措施，但在地板行业中还没有先例。因为，产品召回对于企业的成本损失，远大于赔付和更换。莱茵阳光在木地板行业中，第一个推出了产品召回的政策。对于已售出的产品系列，如发生投诉较多，即进行召回。召回的同时，为消费者提供替代铺装产品，以及消费基金赔偿。
　　

经营全透明　品牌无灰色
阳光照得到的地方，没有阴影。消费者眼光看得到的地方，躲不下猜疑。
　　在全透明营销推出时，刚刚发生了“成都500转事件”，有家企业谣传，莱茵阳光的耐磨转数只有500，500是一个什么概念？大约相当于普通的油漆。
　　在参观过莱茵阳光的生产基地后，林产工业协会的张文玲秘书长说