中国地板风云:一地阳光-第11章

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　　争论的焦点集中成几个方面：
　　1、当一支部队不能单独解决战斗时，就有增加一支部队的需要。
　　反对方：继续发展克诺森华，将克诺森华做大做强，冲刺市场的制高点。没有必要产生一个新生品牌。
　　支持方：克诺森华固然要发展，但从目前来看，他的整体定位决定了这个品牌的上升空间有限。只靠一个克诺森华，短期内无法在主流市场中居主导地位。如果市场也是战场，当第一支部队没法完成任务时，就应有第二支部队加入战局。这就是多品牌角逐，集团军作战。
　　2、消费者的头脑空白，即是市场空白。
　　反对方：地板市场竞争已高度白热化。在高度同质化的市场上，根本找不到细分的空白市场，新生的品牌没有市场机会。
　　支持方：所有机会都可由人创造。消费者头脑的空白区就是品牌的空白区。难易是个辨证法，当企业的执行能力，能保证策略的执行时难者不易，当企业的资源能力不具备时易者亦难。
　　海尔推出探路者电视产品时，是电视市场竞争最激烈的时候，索芙特推出功能香皂时，是个人清洁护理产品被洋品牌、合资品牌垄断的时候。柯诺的百年经验，可以保证我们根据中国消费者的需求，定义一款属于中国消费者的地板产品。
　　3、用不同的利基市场划分品牌
　　反对方：即便我们有一个新品牌，它的空间有多大，和克诺森华会不会形成交叉。
　　支持方：中国的城市中产阶层正在兴起。这一群人是中国未来的消费主流，他们的生活情趣、消费审美将对整个社会产生示范和引导作用。现在并没有一款地板产品合乎中产阶层的审美定义。中国未来的中产阶层就是这个新品牌的主要利基市场，克诺森华将定位在这个利基市场的下一层：小康市场。
　　4、用生活方式打动消费者
　　反对方：即便我们定义了一个新的品牌，在目前地板竞争手段穷尽的情况下，我们如何接近消费者
　　支持方：让地板代表一种生活方式。关注消费者的内心世界，他们渴望什么样的生活，就把这种生活方式呈献给他。
　　……彭鸿斌最后拍板：“改变已经固有的品牌形象并非一朝一夕的事，但市场瞬息万变，时不我待啊！”
　　柯诺应该另创一个品牌，一方面与克诺森华遥相呼应，丰富产品线，使产品多元化发展，更多地占领市场。另一方面，通过新品牌、新形象、新定义，掀起地板业新一轮的颠覆性革命，这是改造原有品牌所不能达到的效果。
　　OK，支持方胜出。莱茵阳光获得了通行证。
　　但是那时它并没有一个名字。也许对于大多数读者来说，这些文字过于枯燥，但是枯燥未尝不是一项事业处在开始阶段的显著特征。行成于思，毁于随。既然大脑天生就是要指挥行动，往往意味着在表面的不动声色下，殚精竭虑的运算正在进行中。它有时是枯燥的教条，有时是天马行空的想象，也有时是天外飞仙般的灵机一闪。
　　太阳升起前的争论
　　拉斯维加斯的赌王史蒂芬·永利是举世公认的商业奇才。他有一句话描摹出了企业家最可宝贵的一种特质：普通人，只能看到有形的物体。那些真正有远见的人，则发现无形的事物。
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变作阳光普照大地（2）
有人说过：一个好的企业家，能洞悉无形若有形。
　　这种洞悉即是彭鸿斌嘴里常说的：知识＋阅历＋领悟＝见识。我们不去说彭鸿斌是个多么聪明的人，如何有阅历的一个人，这些早有公论。私下的彭鸿斌还有一个鲜为人知的特点：手不释卷。
　　好学的人有两种，一种像海绵：原样吸收，多多益善。另外一种是像一只胃，无论装进去多少，统统切碎，溶化，消于无形，转化为个人的某种智识。
　　彭鸿斌在离开圣象时，自豪地说：我在圣象八年间，没有犯过任何战略性的错误。这话有人理解为狂，有人理解为谦，但有一个简单的道理是，不犯错还不够。在一个行业里八年，一定要有份特别的高瞻远瞩才成。
　　在莱茵阳光这个判断上，彭鸿斌无疑再次体现了他的战略选择能力。
　　在八年后，当中国地板业热如一锅粥时，互相盯咬不放时，彭鸿斌于其中发现了新的品牌契机。
　　从天时的角度来说：
　　八年前，圣象的成功首先得益于中国市场的空白。市场巨大，没有竞争，看你打不打得开。
　　八年后，莱茵阳光的成功则得益于中国社会结构的转型。机会难逢，没人切入，看你抓不抓得住。
　　但实际上，这更是彭鸿斌一套系统而完美的海绵与胃的品牌战略系统，在这个系统运作之下，莱茵阳光响彻全国。
　　莱茵阳光的起源
　　有位营销界的朋友在评价莱茵阳光这个名字时说了这么一段话：上口，清新，温暖，产生美妙的家居联想的同时，洋溢着国际化的时尚气息。
　　其实，这个名字的产生却是众里寻他千百度，蓦然回首这名字却在文件散乱处的巧妙过程。
　　当年，彭鸿斌找到叶茂中，提出自己的想法：做一个代表中产阶层生活方式的地板品牌，改变目前的市场局面。
　　叶茂中马上组织公司的创意人员，开始构思可以描摹彭鸿斌心中图样的名称。
　　有名，品牌之始。无名，产品之母。在产品阶段的企业，不是特别重视起名，不进入消费者市场的产品，厂家甚至直接给编个代码就可以：HAL3007，SG2578。但是品牌，却是从名字开始的。
　　至于名字为什么重要，从人的心理角度来说，现在还没有找到确切的理论根据。不过我们可以揣测一下，原始人，最初开始产生思维：识别世界的时候，是从名称开始的。他看到太阳，看到河流，看到食物，首先要对这些事物做个区分，然后再加以简单的概括。
　　名称，是人们区别事物，认识世界的开始。
　　在已发现的甲骨文中，数量最大的是名词。在中国上古的词汇中，数量最多的也是名词，光马一类就会有数十种区分：骊，深黑色的马；　骝，黑鬣、黑尾巴的红马；骓，毛色苍白相杂的马……
　　品牌，也是人们区别商品，认识差异的标志。从这一点上我们似乎可以找到品牌名称之所以重要的某种根源。
　　提出，论证，否定，这样的工作进行了数轮后，彭鸿斌一再的摇头。
　　此时，叶茂中建议做一个一定规模的市场调查，看看消费者的心里究竟在想什么。
　　一切又回到了起点。
　　对200多位消费者的抽样调查显示，他们在选购地板时，最关注的不是价格，不是质量，而是更高的环保和健康。
　　发散的思维被收拢到了一个方向：用一个词让消费者想象到健康的人居。但这个词又在哪里呢？
　　一天，　彭鸿斌翻出了从前注册的几十个商标。他说：老叶，看看里边有没有合适的。
　　叶茂中一张一张地翻阅着，忽然，眼前一亮：××阳光。
　　这是一个天然能让人联想到健康的美好字眼。阳光是一个名词，也可以当做形容词用，我们赞美一个人很阳光，就是在赞他清新、活泼、健康、向上。而且“阳光”还意味着温暖和希望，能引起人们对家居的联想。
　　在锁定阳光两个字后，两人觉得还该有个前缀，强调这个品牌的血缘特征。
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变作阳光普照大地（3）
德国毕竟是柯诺的根，阳光也最好还是德国的阳光。那么最能代表德国阳光生活的是什么呢？当然是莱茵河，莱茵河是德国的母亲河，连绵不绝的莱茵河水孕育了德国的历史，也孕育了德国古老的文明，莱茵河，是德国最好的象征。
　　太阳照在莱茵河上，温暖而灿烂，墨绿色的河水源远流长，两岸的青山、森林、绿草、繁花散发出迷人的气息，这一幅迷人的景致，构成了莱茵阳光最初的品牌意境。
　　——莱茵阳光就这样诞生了。
　　地板帮你做运动
　　有一种情绪叫克隆恐慌。产生这种心理的根源是人们对复制和同一化的心理恐惧。1999年7月5日，那只叫多莉的克隆羊出现在电视屏幕上，在轰动世界的同时引发了广泛的争议。社会学家担心这项技术会引发伦理混乱，进化学家说这项技术如果应用，人类会脱离进化论的规律，生命形式从此停滞不前。更多的人则害怕，哪天丢失一个体细胞后，不久在大街上遇到另外一个一模一样的自己，我该怎么称呼他：兄弟，儿子，或者另外一个我？
　　这种情绪在企业界早就由来已久。大规模工业复制时代的到来，让不同的企业在不同生产线上生产着几乎完全一模一样的产品。如何让产品超越这种克隆的局面，是每个企业在生产经营中所追求的。
　　地板业，从产品层面而言，其实是个容易高度同质，容易相互淹没的行业，克隆程度很高。
　　莱茵阳光在2005年给地板业同行带来的首先是观念上的这种冲击：原来地板可以这样卖。
　　地板帮你做运动，从极大程度上刺激了普通消费者和行业的认知神经。事后，我们得承认，这句当年高度流行的广告语和广告运作是成功的。
　　在勾勒莱茵阳光的品牌原形时，他需要一个特别的定位，光有名称还远远不够，只有定位特别，才是品牌特别。
　　从性格上来说，叶茂中和彭鸿斌是刚好相反的两种人。叶：张扬，外向。彭：内敛，稳健。这该是利还是弊？但关于合作的原则里有这么一条，尽量避免与和自己完全相同的人合作。那样的结果是1＋1