创业者的新生-走出失败-第9章

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　　　　请看以下两个成功案便：90年代初，　佛罗里达州的〃傅氏音乐中心〃和〃旋律商行〃的市场竞争进入了白热化阶段，双方销售的吉他、电子琴、乐谱等都很齐全，为卖出每一件乐器，这两家乐器行都采取了免费修理并提供5～7堂乐器教学课程的促销手段。后来傅氏的总裁决定改变这一状况，请来自己的好友扎西做营销顾问。扎西在几次风琴音乐会上发现听众大多是头发灰白的老年人，又进一步调查发现：这些老年人，从时间到资产上更有条件购买风琴，但他们对音乐的喜好，更多是为了友谊和实现自我价值，尤其是为了寻找志同道合的同辈朋友。于是，傅氏改变了行销策略，转向只卖家用风琴，开始举办各类以〃终生免费课程为主的美食晚会、音乐会、早餐俱乐部等联谊活动，把乐器行办成〃强调生活方式〃为主的老年人社交活动中心，结果，它占有了顾客，也赢得了市场，生意红红火火起来，销售额持续稳定上升。而其竞争对手旋律商行却因慢吞吞地继续向所有人卖各种乐器，营业额则直线下降，最后不得不申请破产。

　　　　另一个案例，是专家为海南的一家软件工程公司导入的cs经营策划。这家以计算机软件开发及系统集成为主的高技术企业，创办刚一年多就迅速发展为60多人的公司。但急剧的扩张却给公司在经营管理上带来〃成长的烦恼〃。专家先从其内部营销入手，运用csi（顾客满意指数），对其员工的职业风范、工作表现、坚持不懈、独有特『性』这〃4p〃服务水准测评；又对其市场环境和现有用户csm（顾客满意级度）开展调查，从中找出其市场定位不准、经营重点不明和管理机制滞后等问题，建议该公司删繁就简，将经营焦点放在自己所擅长的软件开发上，并制定了以金融、制造业为市场定位和以专门化市场为特『色』的经营策略，展开以〃占有顾客〃为重点的资料库行销。现在该公司人员已裁至30人，但企业活力却增强了。这就是〃顾客占有率〃的行销法。这一〃占有率〃，只向属于自己的10％的顾客行销，却占有了他们100％的生意。它以〃重复的生意〃为关键，靠促进〃回头客〃次数来提高运营效率。

　　　　切记：不要盲目追求市场占有率，而要注重提高顾客占有率。

　　　　第三大纪律：不要〃隔山吆喝牛〃

　　　　纵观我们的企业家如今〃打市场〃的方法，尤如〃隔山吆喝牛〃。一见到山那边有一群牛，就扯着嗓子吆喝，即不想一下它们愿不愿意听，也不考虑它们听不听得到。

　　　　如今，许多厂商挤在同一条胡同里干着〃卖自己想卖的〃，以致上演着类似第二次世界大战惯用的商战闹剧：新产品上市，为吸引消费者，先采用美军开辟欧洲战场的〃空中堡垒〃打法，高投放，高密集〃地毯式〃广告轰炸；为了刺激消费，又像盟军全线出击那样，展开派送、赠品、抽奖之类的促销强攻；为了扩大市场占有率，又如苏军大反攻推出〃喀秋莎〃火箭炮那般，突然抛出了〃降价〃这一〃杀手锏〃……

　　　　结果如何？消费者被吸引住了吗？市场占有率扩大了吗？其实这是一场〃零和的战争〃，即采用〃利润趋于零〃的打法，只能是赢的人少，输的人多。而急红了眼的失败者又迫使着赢家不断加大广告，促销投入和不惜血本的降价来拼命保住自己刚刚稳住的市场份额，从而〃越想卖自己想卖的，越是卖不出去。〃这几年，国内一些曾经红极市场转而昙花一现的著名企业，走的正是这条路。

　　　　问题就出在，如今我们的市场环境和顾客消费价值变化了，可我们一些企业〃卖自己想卖的〃经营思路并没有随之而变，还继续像〃唐吉诃德〃似地吆喝着文不对题的〃叫卖法〃，到了该自省一下〃谁之病〃的时候了。

　　　　而〃卖顾客所需要的〃企业，发展却是另一番景观。最典型的是海尔集团。一位上海用户给该集团写信抱怨：目前市场上都是清一『色』又大又重，费水费电的洗衣机，希望能有一种适合现代人洗衣频率高，衣服一换下最好能随时洗掉，易搬动，不占地方的洗衣机。海尔集团见信后高度重视，立刻抽调大批专家进行分析调查和研究，又投入1000多万元的开发费用，结果开发出洗涤型、甩干型、无『乳』脱水型、电脑全自动型等〃小小神童〃洗衣机系列产品。一上市便供不应求。还是用〃卖顾客所需要的〃的思路，当海尔集团听到四川农民用洗衣机洗红薯的反馈后，立即又开发出简单型的红薯洗净机。

　　　　所以说，我们的企业要尽快向〃卖顾客所需要的〃观念转变，采用cs（顾客满意）经营〃新卖法〃。两年前，专家为浙江金巴开植物制品有限公司开发的〃麦绿素〃保健品做市场营销策划时，运用这一理念，收到了较好的效果。该企业前期从技术角度看市场，认为产品的技术含量高，产品一定好卖。于是投资上千万建起厂家，搞生产，由于抱着〃卖自己想卖的〃观念打市场，销路未开。专家先对杭城的潜在顾客、经销商、零售商等展开csi（顾客满意指数）问卷调查，从中发现当地人对产品的〃增大免疫力、强身〃等功能需求很旺。于是，围绕这一需求卖点，设计了〃身体健康的根本在于细胞健康，麦绿素，强壮我的细胞，就是强壮我的身体！〃这一主题广告词，并从〃卖顾客所需要〃的角度出发，推出了强力型、抗病型、养胃型、美容型等一系列新产品，又策划了〃媒体征名、百店联推〃等轰轰烈烈的整合行销传播，使市场启动。目前，该公司在保健品市场低『迷』形势下，仍创下了可观的销售业绩　！

　　　　切记：〃不要卖自己想卖的，而要卖顾客需要的。〃

　　　　第一项注意：服务也是广告促销

　　　　如今商战，无外乎采用广告和降价促销。

　　　　广告促销说灵也不灵，因为当今每个人都生活在电视、报纸、广播、pop等轮番轰炸的广告促销信息传播的火力网中，有关专家发现：一个人每天大约收到1800条信息，他的注意力早已麻木了。而降价促销处于进退两难之境地：进者，会无利润而言；退者，顾客立即转向对手……

　　　　其实，服务，也是促销。

　　　　道理很简单。新产品刚上市靠的是特『色』，运用好广告创意usp也许会动销；而为扩大市场份额，采用降价促销等手段可能会短期有效，但很快会被竞争对手〃克隆〃，形成在失控的市场中进行〃有限的竞争〃。要想获得新的竞争优势和持续稳定的市场份额，你就必须以优质服务来赢得顾客的忠诚。

　　　　cs（英文〃customer　satisfaction〃的简称，中文〃顾客满意〃之意）是90年代国际上新兴的行销战略，它是面对买方市场的新形势的出现，帮助企业从顾客需求出发，打破传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的〃顾客占有率〃的行销导向。cs经营通过对企业的产品、服务、品牌不断进行定期、定量、综合『性』csi（顾客满意指数）和csm（顾客满意级度）测评与改进，以服务品质最优化使顾客满意度最大化，进而达到顾客忠诚的知名度，同时也强化了企业的抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效的〃三大能力〃。

　　　　现身说法：1996年，有一专家从北京直闯海南，创办了我国第一家cs经营策划运作室。他首先承包了一家换了四任老板还在继续亏损的美容院，进行cs实践经营试点。第一步，运用csi（顾客满意指数）开展市场调查，发现这家美容院〃口岸〃不错，地处海口市金贸区，几千家公司云集之地；装潢设施也有档次，但问题出在经营无特『色』和管理水平低上。第二步，重新目标市场定位，将核心顾客的〃靶心〃集中在服务〃商务顾客〃，并着重满足他们提出的〃快捷、舒适、卫生、技术好〃等要求。第三步，展开cs服务设计：装修卫生间，添置电子消毒柜，派生送茶、递热『毛』巾等服务，还将每位新上门的顾客的美容习惯、爱好、要求……记录备案，实行〃档案式管理〃。第四步，全面导入cs倒金字塔系统化管理，制定了一套〃到人、到位、到底〃的标准化环境卫生公约和〃礼貌、礼仪、礼数〃的规范化服务流程，并不断进行cs员工培训。第五步，实行员工岗前强化〃以客为尊〃的cs观念教育，岗中按〃你的工资是顾客给的，他满意你受益〃的要求及时奖罚，岗后对环境卫生、礼貌服务、技术水准等紧跟监督检查等一系列岗位责任制。

　　　　结果，既没有降价，也没有做广告促销活动，却在短短一个多月的时间里美容院就扭亏为盈，营业额增长了42％。回头客增多了，要求包月美容的出现了，有的甚至非要多给小费。感到满意的顾客带来了亲友，亲友又带来了朋友，一传十、十传百，一时间有了〃口碑效应〃，服务竞争使附近两家美容院挂出了〃铺面转让〃的招牌。

　　　　第二项注意：学点〃反求行销〃

　　　　如今许多企业经营者都有这样的感觉：生意太难做了，顾客太挑剔了，赚钱的买卖太难找了。

　　　　这是客观事实。因为以供过于求为标志的买方市场的到来，使消费者对极度繁荣的整个市场眼花缭『乱』，再加上各种商品在技术、质量、价格等要素上的同质化而无从挑选，从而不得不变得越来越精明挑剔起来。眼下他们绝不会因为一个产品的广告做得多，而盲目冲动购买。他们遵循的购买原则是：你的货不是物有所值，我不买；你的货不是正宗的，我不买；你的服务让我不满意，我不买。他们更看重在整个购物过程中的愉悦感受，尤其是商品的附加价值。

　　　　如此一来，就向我们的企业提出了一个新的挑战：怎样才能更新观念，以全新的观点、起点和卖点，在买方市场条件下做出〃卖方〃生意？

　　　　〃反求行销〃正是开启目前市场大门的一把钥匙。

　　　　先以实例说明。有一年，国外一家著名球队表现不佳，一批观众退回季票。球队负责人担心，如果这件事引起公众关注，将会使退票如开闸之水。但他很快就设计出一套令人拍案叫绝的〃高招〃，把空位填满。他花几十元钱在当地报纸上登了一则不起眼的广告：〃离城外出，四张季票待售〃。结果反映热烈。一批季票卖空后，他又如法炮制。最后神不知鬼不觉地卖出了所有退回的季票。这是一个运用〃反求行销〃成功的案例。其成功之处在于，它完全改变了市场经济条件下的供需法则，即创造需求氛围。众所周知，人们普遍对容易到手的东西不屑一顾，如果来之不易又需求正旺立即就会成为抢手货。正所谓〃物以稀为贵。〃

　　　　另一个案例，两年前，有一专家帮助一家特『色』餐厅做过这样的策划：在它开张前两周，先通过舆论传播一家特『色』餐厅即将开业的信息，但〃只说不卖〃。而当顾客打来电话预订时，又十分抱歉地通知对方预订已满，请过会儿再打电话来。结果，开业当天就客盈满门。开张后专家又发现，服务员总爱问顾客：〃要不要炸鸡腿？〃专家叫服务员变一下问法：〃要一只还是两只？〃这样一来原本不想要的顾客也会要一只，想要的顾客自然要两只，生意立即火爆。后来因附近新起了几家快餐店，使这家特『色』餐厅生意冷清了不少。这时专家策动老板又推出〃亲朋好友公休、节假日半费订餐〃活动，顿时人气又旺起来，人气鼎沸的场面，吸引众